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  • 姓名:张计划
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  • 个人签名: 暨南大学营销学教授,中国人民大学博士,畅销书《营销人生大智慧》作者。
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张计划“品牌精神才是“超一流” [2011-2-28 9:12:31|by:jihuazh]

有专家认为:当今世界的商业活动由信息流、资金流和物流共同完成,它们决定了万千企业的兴衰和国际贸易的走向。作者却认为,上述“三流”只是关注了事物的表面现象,而忽略了潜藏在表象之下的核心问题。国际国内的各种商业活动在信息流、资金流和物流之外,还有一种若隐若现、又直达本质的流——它就是“情感流”。

  情感流最明显的代表就是文学和艺术作品,比如小说、绘画、音乐、电影,这些倾注了作者心血的作品,可以让人激情满怀,也可以使人心灵慰藉。通过商品的品牌塑造来传递一种情感,如果操作得当,可以赢得无可匹敌的竞争力,获得源源不断的附加价值。

  路透社董事长菲兹格拉德认为,品牌存在是源自人们的心理需求,正是人们通过形成联系、讨厌同质化、重视连贯性,并且喜欢赋予动物、组织以及毫无生机的对象以个性、特征而使得品牌得以存在。由此可以推论,产品在工厂里制造,品牌在心智中制造。可口可乐的CEO曾经宣称,即使可口可乐全球的设施在一夜之间化为灰烬,也可以凭借品牌迅速复原。但假如所有消费者瞬间失去关于品牌的记忆,那么可口可乐要重拾往日辉煌就难上加难了。

  经营品牌的三种境界

  品牌经营可以划分为三种境界:最低层次是“信息”,作为一种区别于竞争产品的标识;中间层次是“信任”,建立与目标顾客之间的友善关系,赢得他们的好感与信赖;最高层次是“信仰”,作为一种梦想的载体,激发人们内心深处的渴望和追求,建立与目标顾客之间难以割舍、难以忘怀的精神纽带。欧美成功品牌与其他品牌的差距就在于品牌的精神内涵,中国企业迄今为止的品牌塑造还没有脱离商品实体,管理者要么尚未意识到好品牌需要有灵魂,要么不知如何下手。

  如果企业家仅仅将品牌作为一种谋利工具,品牌就会变得缺少人性,最终会遭受顾客的疏远和抛弃。伟大品牌具有缓解痛苦、增添乐趣以及承载梦想等附加功能,能够激发顾客心灵深处的渴望和需求,引发顾客共鸣。正因为这些品牌带着感情和梦想从事营销,所以有别于冷冰冰的纯粹商业交易,产生一种附着在贸易活动之上的情感交流,从而给孤寂而遥远的顾客带来一些心理的慰藉和前行的力量。注入品牌精神可以通过制造过程,工艺方面精益求精,但主要还是通过贴心的设计、巧妙的传播,以及完美的消费体验俘获顾客的心。

  消费者不是机器人,他们的购买行为包含了相当多的感性成分。因此商品满足消费者物理上的需要只是一个方面,有时其带来的符号价值可能更值得关注。而这些符号价值往往集聚于品牌,使品牌成为制造与维护文化象征意义的主要载体,因此准确定位的品牌可以满足顾客的某些精神需求,这种精神沟通以实体商品或服务为基点,又脱离于前者之外,为顾客创造了附加的心理价值,比如归属感、美好的希望或者叛逆精神等,进而建立与顾客之间更加牢固、更加密切的情感联系。

  品牌精神可以滋养顾客的心灵

  万宝路让同质化的香烟与众不同,秘诀就在于为品牌注入了开阔西部的丰富形象——生机勃勃的牛仔、马群、篝火,超越了单纯的产品关系,将品牌与强大、恒久的情感联系起来,赋予万宝路品牌阳刚、粗犷、成熟、豪迈的品牌个性,与开拓进取、勇于冒险的美国文化相关联,给顾客带来一种附加于实体商品之外的精神价值。哈雷摩托车曲折的发展历程造就了其在美国社会中反叛、热情、爱国、喜爱冒险的鲜明形象,驾驶者通过摩托车张扬的外观、强劲的动力及巨大的轰鸣声表达自己的叛逆与个性。

  可口可乐在二战期间的出色公关,让其成为体现胜利的美国概念的一种代表,可以让人从中体会到一种团结向上的民族情感。随着美国战后经济复兴,可口可乐用“留住清爽瞬间”的系列广告热情赞扬美国的新式生活。在冷战的压力之下,可口可乐公司又重磅推出“意大利山顶广告”,以世界各地青年歌唱和平的方式,呼唤冲破种族和国家界限,彼此友爱,互相理解和宽容,使可口可乐成为和睦的代名词,成为一种缓和种族、政治和性别冲突的良药。号召人们用乐观和不屈不挠的美国精神战胜歧视和隔离,创造了一种缓解各种社会问题的可能性和想象空间。

  乔治•阿玛尼的总经理认为:我们是在销售梦想,如果只是简单地盈利,明天我们就可以将销售额提高数倍。伟大的品牌就好比一个魅力四射的个人,这些品牌是有生命力的,它流淌着热血。除了血缘关系之外,你热爱任何人和任何事物的理由,都可以用来热爱一个品牌。 品牌精神可以凝聚团队的意志

  要让顾客感受到某种精神,并被强烈打动,企业家及其团队不可能无中生有,必须要真真切切地具备这一精神。因此对企业家而言,打造伟大品牌是一种自我教育、自我提升的过程,要求他是一个信仰坚定的梦想家,必须是品牌精神最好的理解者和最热情的崇拜者,并且树立起打造传世精品的梦想和决心,既要理想高远又要果敢行动。

  伟大品牌凝聚了全体员工的事业梦想,其企业成员之间已经超越了单纯的经济联系,更像一个拥有共同梦想的大家庭,经营者需要得到所有家庭成员的信任和爱戴。让顾客感受到品牌精神,首先要得到管理团队和全体员工高度认可,变成具有共同梦想的成员,在共同奋斗过程中不断加深友谊。任何一个企业员工都是品牌精神传递的一个载体,任何一个企业行为都是品牌精神与理念的一种直接表达。

  明确表述企业的梦想和价值观,只吸纳对以上梦想和价值观产生共鸣的人。制定出反映企业梦想和价值观的章程,成为组织成员的共同行为准则。品牌创造的梦想越清晰,其扩散的能力越强,就越能够聚集到有意愿的成员。耐克公司确立的目标是通过运动与健身,提高人类的生活品质。耐克的品牌成员,包括耐克的员工和顾客群,他们都共同享有“不屈的奋斗精神”。耐克只招聘“不断向困难挑战”的人群,并希望每一个员工都热爱运动,公司里每个人都拥有健康健美的身体,这里不准任何人抽烟,管理层鼓励大家以自行车、溜冰鞋来代替开车,大家会利用中午时间到健身中心做运动两个小时。

  品牌精神可以激发奋斗的激情

  品牌精神需要从高管团队、企业员工向媒体和顾客传播,在此过程中必然会不断衰减,作者命名这一现象为“品牌精神传递的衰减法则”。为了品牌精神能够打动最终顾客,企业内部的精神源头必须充沛,传播的技巧必须高超娴熟。

  首先需要经营者提出品牌的梦想,再传达给公司的每位员工,之后又将梦想传到组织之外,最后感染顾客。拥有共同梦想、带有某种动机的公司内部人员就与外部人员之间确立了情感共鸣。耐克为了挖掘自身的品牌精髓,发起了一场大规模的反思活动,耐克是什么?耐克品牌的本质是什么?最后达成了这一共识——即无论青年还是老年,无论专业运动员还是门外汉,无论是每天坚持跑步者还是只在周末锻炼的人,甚至包括儿童,在耐克的世界里都有你的一席之地,也就是“真正的运动品质。”

  耐克提高“人类的生活品质”的梦想,化为一种被物化了的体育精神,也成为人类征服自然、超越自我的象征。一直支撑耐克的是“达到运动巅峰”的热情,那是吸引运动员的东西。它在运动和生命之间划上等号,挖掘出了受众渴望生活、珍惜生命的心理需求和期盼。优秀的创意赋予了产品一种能够满足目标顾客心理、视觉美感和情感的附加值。

  耐克的创始人之一鲍尔曼认为:“只要你拥有身躯,你就是运动员。而只要世界有运动员,耐克公司就会不断发展壮大”。另一位创始人奈特认为,体育没有终点,只有将永不停息的个人奋斗精神、不断创新的精神贯穿于企业经营,才能将“体育、表演、洒脱、自由”的运动员精神作为耐克追求个性的品牌文化核心。

  耐克对产品创新不遗余力,公司组成了由足科医生、教练、运动员、矫正专家等人组成的用户调查顾问委员会,定期讨论设计、材料、原理等问题,根据人体工程学理论设计鞋样和结构。为了得到产品最终的检测反馈信息,耐克多年坚持开设专门的零售商店,不断征求顾客意见,介绍最新产品,及时了解市场行情变化,以便进一步研究和开发。

  在耐克所有的广告里,淡化产品、突出精神成为一贯的风格。耐克品牌的意义超越了一双运动鞋,成为让每个人紧紧联系在一起的精神追求,因此得到了万千顾客心灵的回应和共鸣。

  品牌精神可以获得难以匹敌的竞争力

  梦想和理念植根于人的脑海深处,为了方便表达与沟通,需要一个视觉标识,它可以是象征性的符号,也可以是象征性的颜色,但绝对不能模糊,这就是超级品牌的特征。有些企业家认为,产品质量至关重要,而品牌名称则无足轻重。这一论点大错特错,其实品牌名称与标识非常重要,完全可以决定品牌的成败。只有创立了简洁美观的品牌标识,好听好记的品牌名称,才可以将含义丰富的品牌精神事半功倍地传递给顾客。

  Nike是希腊最崇高的胜利女神,据说宙斯将她送到人间来,目的就是为胜利者加冕。Nike有一对能飞的翅膀,充满活力,从天上下凡为胜利者吟唱胜利之歌,并且献酒及戴上王冠。而超越自我、赢得胜利是每个运动员内心的渴望,是耐克品牌核心理念的最好诠释。从20世纪80年代到90年代,200名NBA球员、275位美式职业橄榄球员和290名职业棒球球员全部穿耐克鞋。18-25岁的美国男孩,有77%认为耐克是最理想的运动鞋。

  苹果公司凭借iphone打入全球手机市场,以区区5%的市场份额获得总体利润的32%。前几天乔布斯身体不适,宣布住院治疗,在台湾股市引发科技股的大幅震荡。为什么?原因就在于台湾很多IT企业为苹果代工,仅在大陆就雇佣上百万劳工,涉及的GDP动辄以千亿元计。一个人的健康原因,让大洋对岸的若干亿万富翁心神不宁,更影响到百万劳工的饭碗和生计,苹果的影响力由此可见一斑。

  作者张计划,为暨南大学营销学教授,中国人民大学博士。有十余年营销咨询、培训与研究的经验,最新专著《营销人生大智慧》已经由机械工业出版社出版。欢迎各位同仁交流,本人QQ为42082563,电子邮件>>: jihuazh@126.com
 

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做高端化妆品牌华人第一人 ——访高端药妆品牌薇碧创始人苗本武先生 听说在上海有位华人产品获得了世界化妆品最高质量奖——FiFi金质奖,于是记者来到上海采访了具有全球华人第一人之称的薇碧集团董事长苗本武先生。他亲切慈祥的笑容使我们倍感亲切,丝毫看不出他应具有的高度影响力下的权威,于是,一场谈话就这样开始了: 记者:请问苗董,据了解创立国际高端化妆品品牌的,您是全球华人第一人,请问您是如何创立这样一个高端品牌的呢? 苗董:一直以来,我都有一个愿望,那就是创办一个让中国人骄傲,一个能够与CHANEL、DIOR比肩,同样经典、同样充满着文化魅力的国际品牌。 2004年5月的一天,美国总统布什邀请的全美商业领袖高蜂会上,获得诺贝尔奖化学奖AvramHershko教授与我提及在医学领域的透皮吸收技术可以应用到化妆品领域中,这正合我意。于是经过6个月的调研及资源整合后,我在美国选择了一家拥有强大的研发、生产高端医药产品、优质化妆品历史的实验室及生产基地,将之收揽旗下。 一个拥有强大医学科技背景,个性鲜明的国际药妆品牌——薇碧就这样横空出世了!从此微碧与诺贝尔化学奖结下了不解之缘。 记者:您把产品取名为薇碧、而薇碧的LOGO为一仙鹤。她的寓意是表示什么? 苗董:薇碧取自于公司英文名称前面的两个英文大写字母“V.B”。薇碧Logo有文字和图案两部分组成。文字Virgo在英文里处女座的意思,而处女座的特征就是:追求完美,即寓意薇碧从诞生开始,就有追求完美品质的决心。图案仙鹤特征是:洁白、长寿。即表明薇碧是个无添加、环保型抗衰老品牌。仙鹤站在Virgo上面,表示薇碧有鹤立群雄,领军行业的目标和决心。Virgo是星座,代表西方的文化;仙鹤是东方人崇拜的动物,代表着东方文化。两者结合,更突显出薇碧凝聚着东西方文化的特质。 记者:我们知道薇碧是高端的药妆品牌,而药妆和普通化妆品的区别在哪里? 苗董:药妆最显着特点为安全有效。药妆:指含有生物活性成分,具有药物疗效的护肤品。 药妆选用天然材料,不含人工添加剂,因此更加的安全有效。药妆的配方是公开的,所有的有效成分以及其安全性须经过皮肤临床测试证明,不会引起过敏。药妆的生产也极其严格,必须具备FDA授予的生物制药资质,最后,产品的特征和品质还必须经过美国FDA检测和认证,符合相关标准才可上市。 记者:薇碧在国际上取得一致好评与公认,产品效果如此显着,一定有“秘密法宝”,请问苗董,可不可以透露一下? 苗董:薇碧有四大垄断专利技术,这可比喻成“秘密法宝”;其中有一项是每个薇碧产品的灵魂——纳米微球透皮吸收技术.是一种皮肤吸收技术,将有效成分定点输送到皮肤各组织,甚至身体各个系统、器官。这是上世纪90年代中期在纳米技术的基础上研发出来的,由于成本昂贵、技术复杂,所以早期只被用于医学释药领域。直到2004年,HERSHKO博士(2004年诺贝尔奖得主,美国薇碧生物科技实验室顾问)将其带入美国,并在美国薇碧领导一批精英生物科学家成功地将这一技术运用于化妆品领域。薇碧运用这项专利技术,将各种生物活性成分定点输送到皮肤所需要的各层组织中,有针对性的一一解决皮肤的各种问题。 微碧依靠这一独创性、突破性、垄断的专利。2007年,获得国际护肤品领域最高荣誉——FIFI金奖。 记者:如今,薇碧终于来到了中国,相信可以帮助更多人的肌肤得到改善,您的目标是什么? 苗董:薇碧的目标是打造专业线第一的国际顶级药妆品牌。运用高端的医药生物科技,激发皮肤活力,抵抗衰老,用最专业的皮肤修复技术,使全中国人在享有幸福生活的同时,拥有美丽年轻健康的肌肤,这是我毕生奋斗的目的。 记者:作为第一个拥有世界品牌的华人,您的愿望是什么? 苗董:作为全球高端化妆品华人创始人,承载着全球华人的历史使命,实现华人在国际高端化妆品领域百年品牌的梦想。我会怀着使命感地去坚持,对品牌品质及专业科技的坚持,同时也是对人生理想的坚持。 记者:微碧是具备国际水准的华人品牌,愿能给中国百姓带来健康美丽的肌肤改善,让我们衷心祝愿她在中国姹紫嫣红,春色满园。 苗董:谢谢!我会记住自己的愿望,一步步将其实现的。 苗本武(Kevin Miao) 薇碧品牌创始人 美国薇碧集团董事长 薇碧生物科技(上海)有限公司董事长 美国徽商总会会长 中国美容药妆门户网CEO 薇碧企业文化 品牌是对顾客的价值承诺,管理品牌就是对产品的质量、特色、实用及外部设计进行系统地规划和有序的管理,品牌的建设是个漫长的过程。薇碧在品牌的规划和建设中投入了大量的人力、物力资源,打造具有薇碧气质的传世品牌,是薇碧的梦想和奋斗目标。 薇碧的精神 积极创新,诚实守信 薇碧的目标 打造专业线国际顶级药妆健康,抗衰老第一品牌。 薇碧的经营理念 创造健康美丽生活,实现合作多赢。 薇碧的核心竞争力 具有一直强大医学背景的研发团队和无法复制的核心技术(李森 转帖)

以下为space主人的回复:

OK


时间:2011-3-25 10:35:57
(美国薇碧 发表于:2011-3-14 15:41:53)  主页| 顶部
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