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孙授诚:本土化妆品企业的大日化布局前景堪忧 [2010-6-2 14:04:41|by:thinker9865]

目前广州派企业上海派及杭州派的企业,把一个品牌做大以后开始大日化布局,开始品牌扩张企业扩张及市场扩张,但是目前看来并没有取得成功,其原因背后是品牌定位不准,市场规划不科学营销From EMKT.com.cn手段不高明。
  品牌扩张企业扩张的背后,深层次的原因是圈钱,当一个品牌做大以后,开始推出新品牌。利用目前的客户网络以及新客户来圈钱,抱着圈钱的目的,如果我不圈钱就会被竞争对手全走的想法,开始了新品牌扩张暨圈钱计划。

  无论是啥派的企业,在终端市场建立竞争优势以后,开始推行多品牌运作计划,但是所推出的新品牌基本是叫座不叫好,代理商争先恐后把品牌抢到手,专卖店也唯恐让竞争对手抢走,干劲上货抓紧推广赶快销售,但是到顾客层面卡壳了,顾客不接受品牌难以成长,结果可以改变过程说明过程是失败的。

  品牌的推广速度比较快,但是在店铺的销售情况不佳,顾客不接受不认可销售的速度比较慢,优势的店铺推广速度比较快,但是顾客的反映质量不好,顾客的退换货频次比较高,还有一些是售后服务跟不上,与专卖店合作不愉快,很多第二第三品牌在上市三个月或者六个月的时候,被专卖店扫地出门或者被其它品牌顶替,当然这其中也有选择代理商失误所造成的后果,总之系列品牌优势不明显,市场起色不大路走的很艰难。

  还有一些企业的新品牌扩张及延伸品牌,新概念品牌都没有获得渠道的认可,也就是客户的认可以及消费者的认可,还停留在借助老牌的势头吃老本的层面,因为新品牌缺乏行之有效的营销手段,新品牌无消费诉求无营销模式,仅仅是利用新品让客户再花钱订货而已,因为老品牌难以再提升再突破,所以找个“替身”来继续圈钱。

  目前本土品牌的大日化路子很不科学,企业推出的新品牌和已经建立竞争优势的品牌,市场定位重叠客户重叠,在价格方面重叠顾客也在重叠,无差异化的营销模式就是圈钱模式,在产品体系方面缺乏创新,并且推出新品牌的速度非常快,企业的行为非常草率,充分说明不是打造品牌,而是制造换钱的工具而已。

  匆匆上马匆匆生产匆匆上市,一切都在匆匆之中,其实本土市场宝洁公司,欧莱雅集团最有资格推新品,但是玉兰油已经排名第一,欧莱雅已经第二,为什么没有推出第二支第三只甚至多支品牌,其中原因有待本土企业思考,本土企业未强先大发展模式不科学,为了做大而拔高透支企业的信誉非常危险。

  目前最有资格做大日化格局的是洋品牌,如宝洁公司可谓名副其实的大日化企业,也是非常成功的大日化企业,相欧莱雅企业数年不推新品,到底是为了什么呢?因为觉得时机还不成熟,第一渠道对品牌的依赖程度,客户对品牌的信任程度,顾客对品牌的偏好程度,如果这些因素没有达到绝对不会进行品牌扩张,但是本土企业还没有学会走就已经跑了起来。

  本土品牌还停留在靠渠道生存,靠专卖店推荐的层次,品牌仅仅有一定的知名度缺乏影响力,还没有美誉度及消费偏好度,但是企业觉得已经成功了,已经可以和洋品牌抗衡了,虽然实力还差距甚远但是老板的思想,以及做事的方法已经向洋品牌看齐了。

  打造一个品牌绝非到央视做几年的广告就是大品牌,品牌的背后是广泛的顾客做坚实基础,并且是忠实的不受其它品牌影响的忠实顾客群体,本土品牌没有一个可以做到,但是扩张的脚步已经很快,这就是非常典型的圈钱思维。

  走大日化布局的企业,推出的新品以及旧貌换新颜的老品,都缺乏营销特色品牌个性及消费诉求,没有给渠道选择的理由,没有给顾客选择的理由,也没有给市场接受的理由,仅仅是靠企业的一点点影响力,靠刚刚有点小实力的品牌的影响,让客户对新品牌有信心,大日化格局扩张还是停留在,以销售渠道中心以专卖客户为核心的层面,本土企业的大日化布局难以成功,因为企业家层面的不成熟,心态的浮躁是最大的隐患,企业及品牌成功基础和条件还不成熟。

广州雅××企业已具备大日化雏形,护肤品产品洗涤产品护法产品等非常全面,品牌体系化品类多元,产品细分化营销模式机动灵活。雅××品牌有农村产品线,有城市产品线,有专卖产品线有商超产品线,有低端产品线有中档产品线还有高端产品线,体系完整品类齐全价格全面是雅××的特色。

  以洗发护肤产品为主打,护发沐浴产品为辅助,多元化的品牌多元化的产品多元化的价格,质量为基础营销模式为利器,直接与终端店铺合作彰显威力,十年磨一剑雅××已经成为终端最具竞争实力的品牌,总体销量比强势品牌还要高,充分说明质量及营销模式是打造品牌的利器,广告及代言人起锦上添花的作用,而企业却把广告及代言人视为宝贝,在哪里有广告某某代言就成为品牌,市场推广不力谁代言也没有作用,品质欠佳在哪里做广告也难以打造成真正的品牌。

  品牌定位低端顾客群体中档顾客群体,正在向高端顾客群体迈进,产皮层次分明顾客规划科学合理,还有产品品质是雅××成功的重要基础,如果再提升一下护肤品的竞争实力,雅××品牌的发展速度会更快,大日化格局也会越走越稳健,在企业发展及大日化布局方面,广东雅××已经走在本土企业的前面。

  雅××品牌靠质量和营销模式取胜,在多个省级市场的业绩超越终端一流品牌,山东为例三甲品牌的最高业绩为4000多万,而雅××可以做到6000多万,充分说明品质与模式的重要性,充分说明企业在终端市场的绝对地位,更能说明雅××品牌的大日化战略非常正确。值得本土其它企业学习和借鉴。

  品牌扩张产品线延长,绝对不仅仅为了提升业绩扩大市场份额,推出新品要占领某个市场,服务某个层次的顾客群体,和某个洋品牌去争高低,战略投资打造品牌在未来和洋品牌抗衡,目前本土企业的表现绝非长远发展,所有的行为表现只顾眼前的利益。

  如果本土品牌要走大日化路线,如果推出商超产品线,就像丸美品牌到一二类商超设立专柜,到一二类城市去打造品牌,和洋品牌争高低才是真正的英雄,这才是走大日化路线的第一步,只在专卖店小圈子里打转不算什么本领。

  如果在品牌的销售诉求方面创新,在品牌营销概念方面创新,在营销模式方面创新真正说明要走大日化路线,如果是粗制品牌去圈钱,就是打着大日化的幌子,只能行一时赚一笔钱难以长远,同时企业的信誉也会受到严重的损害。

  化妆品企业可以遵循,做强一支做大一支做好一支的发展战略,强势品牌深入市场杀出血路,做大的品牌巩固强势品牌的地位,做好的品牌扩大影响力提升企业的总体优势,这样的战略比一窝蜂的方式好得多。

  也可以遵循专卖品牌,商场品牌超市品牌的发展策略,做强专卖品牌保持企业的利润,用专卖渠道产生的部分利润培育商场专柜品牌,超市品牌坚持靠代理商培育的策略,让利于代理商扶持代理商,在保持微利的情况下培育品牌,不能今天出一个品牌做专卖,明天再创造一个品牌还是专卖,后天又出一个品牌还是专卖,这样的企业就是无战略无思路难以做大的企业。

   大日化的路子任重道远,本如企业根本不具备做大日化的基础,缺少资金实力缺乏创新缺乏营销人才,是困扰企业大日化路线的根本瓶颈,大日化需要科学规划,需要市场细分渠道细分,需要对顾客进行细分找准定位科学营销,找准机会长期坚持才能获得成功。

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标签:本土化妆品 企业 大日化 布局 前景     阅读次数(16730) | 回复数(0)
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