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孙授诚:本土化妆品企业离品牌的距离究竟还有多远? [2010-5-17 16:15:06|by:thinker9865]

  本土化妆品企业正在快速扩张,正在采取大跃进的方式打造品牌,请代言人做广告快速推广,意在三五年成就一流品牌,企业在品牌还没有成名的时候,就开始了大品牌大日化的布局,其实本土企业离品牌的距离很远很远,企业并不具备打造一流品牌的条件和基础,本土企业必须走出品牌误区,完善品牌要素才能成就一流品牌。

  走出品牌的误区之初级阶段:在品牌概念方面存在一些误区,绝大多数的企业是多品牌运作,企业年度总业绩突破一个亿的时候,老板就隐约感觉的自己的产品就是个品牌了,腰杆也开始硬朗起来。其实从一个亿到三个亿就是企业的一道门槛,离真正的品牌还有十万八千里的距离,只能说万里长征刚刚迈出第一步。

  当回款突破三个亿的时候,就觉得企业产品已经是品牌了,其实这个时候企业正面临更大的门槛,甚至是致命陷阱隐藏其中,这个时候是总结成功与失败的时机,是科学规划快速提升是紧密团结客户的好时机,绝不是像客户压任务拔苗助长的时候。

  当业绩做到五个亿的时候才成为行业的知名品牌,这个时候是企业大跨越的时候,在广告方面在市场扩张方面开始大手笔,渠道开始转型开始向大中城市进军,由单一的专卖渠道向商超向连锁专卖转型,转型都需要巨额费用更需要人才对企业都是挑战也是陷阱,很多企业在这个阶段栽跟头。

  所以业绩达到五个亿是企业走科学规划,稳健经营规范管理的时候,是着力打造品牌提高品牌影响力的时候,不是向代理向中间商以及老功臣老部下开刀的时候。

  业绩突破十个亿的时候企业就觉得已经所向无敌,品牌做到十个亿的确非常不容易,的确证明企业的老板智慧超群值得尊敬,如果听不进不同的声音就显得小气了,老板制定的目标领导的要求必须坚决拥护,老板的想法要一呼百应要前呼后拥不能有半点怀疑,企业要快速发展要成就世界级的企业。

  当企业的品牌在市场取得一些成绩后,更应该谨慎小心是企业二次创业的时候,绝对不是高枕无忧唱赞歌的时候。还有很多企业的到央视做广告的时候就觉得是品牌了,在行业内有一定知名度的时候在局部市场取得竞争优势的时候,就觉得已经成为品牌了其实这些都是企业的误区。

  品牌做到数十亿的时候企业好象就走到了尽头,国内的企业在小有成就后,缺少可持续发展的方法,企业就没有了目标和战略,开始考虑把企业把品牌卖给国外的公司,自己拿着钱去过舒心的日子。这样的思想要不得如果做企业只是为了发财,为了过好日子缺少民族意识缺乏国家观念,缺少事业心的企业家不是企业家只能是个土财主。

  协同合作成就品牌:小有成绩企业开始以自己的利益为中心,把功劳归结到自己的能力出众智慧超群,忽视职业经理人的巨大作用,忘记营销团队的辛劳与付出,无视所有客户的努力,企业的老板私欲开始膨胀搞个人崇拜,市场的事情都按照企业的规矩来,开始向市场要成绩向客户要业绩向市场人员压任务,老板开始集中权利搞一言堂,同时企业的管理层也开始思想膨胀,很多企业在渠道转换与战略转型期间摔跟头,因为市场不会按照企业的意志为转移。


  更何况很多企业多个品牌年度回款总共几个亿,如果均摊到单个品牌的量还很少,尚不具备品牌的最基本条件,但是企业已经开始牛气起来,这是阻碍企业发展阻碍品牌成长的主要因素,其实企业自己认为的品牌只占市场份额的1%--3%左右,针对整个行业而言无足轻重可以忽略不计。

  其实打造品牌需要十几年几十年的努力,需要一代人甚至几代人的努力才能成就品牌之梦想。取得一定的成绩以后首先应该感谢客户,是客户给企业给品牌提供了舞台,要感谢所有员工的努力应该提高待遇,让员工更积极提高干劲让员工拼搏精神更强,企业才会有更大的发展,一人独大的经营思想是很危险的。

  所谓的一流品牌一定是行业的领军者,领先品牌或者是优势品牌及影响力品牌,必须在行业之中占有举足轻重的地位,在市场上具备强大的影响力,经销商的绝对信任与目标顾客的绝对认可,同时品牌还要得到社会的认可,得到国家权威组织的认可,当然还要取得国际组织的广泛认可,正所谓品牌无国界。

  品牌的标准:其实界定品牌也非常的简单,如果品牌的市场占有率达到40%的份额是绝对垄断的地位,如果品牌的市场占有率达到25%的份额属于领军品牌,如果品牌市场占有率达到15%左右是跟随品牌,市场占有率在10%以下的是知名品牌,市场占有率5%以上为新兴品牌,市场占有率在1%左右根本算不上品牌,只是行业中参与者没有什么可值得骄傲。

  本土的很多企业品牌的市场占有率百分之一二根本没有地位可言,企业开始自傲自满绝对不应该。应该看到自己的成绩更应该发现自己的差距,高端市场高端消费层面依然被洋品牌绝对垄断,本土品牌还没有战胜洋品牌就没有自傲的资本。目前本土的化妆品企业如果对比行业总量,距离品牌的距离还很远很远品牌之路充满挑战任重道远。

  品牌对号入座:很多企业已经开始按照品牌的条件对待合作伙伴,这样的做法还为时尚早。如果企业的单品牌年度回款仅仅一千万左右,属于贫困线品牌。说明企业的品牌还在生死线上挣扎,很可能几个月或者一年在市场上就再也见不到了。

  如果品牌的年度回款在三千万左右,属于温饱型品牌。说明企业的品牌刚刚脱离贫困,仅仅可以吃饱穿暖的水平,还不具备抗击风险的能力,需要卧薪尝胆艰苦奋斗快速提升。

  如果品牌的年度回款在五千万左右,属于学步品牌。说明企业的品牌刚刚学会走路但是不够稳健,刚刚具备继续发展的基础,需要打造样板市场加强区域优势的建立与保持,同时企业需要营销人才团队提升品牌的竞争优势。

  如果企业的品牌年度回款达到一个亿,属于小康品牌。说明品牌可以让老板过富足的生活,品牌已经具备一定的影响力,具备运作全国市场的条件,需要加强对专卖渠道的管理,把专卖渠道做精做强做细做透,走精细化营销之路。

  这个阶段特需要优秀职业经理人快速提升品牌竞争优势。

  如果品牌年度回款达到三个亿,属于知名品牌。说明品牌处在快速发展的阶段,品牌在某一消费层次领域具备很强的竞争优势,需要广告提升品牌的影响力进军商超渠道,树立品牌形象提升品牌的竞争层次,到中级城市与世界品牌同台竞争,发现修正品牌缺陷与不足,为品牌挺进大型城市以及运作大城市商超渠道做准备。

  如果品牌的年度回款达到五个亿,属于优势品牌。说明品牌具备很强的竞争力具有稳固的消费基础

  可以进行全渠道运作扩大市场占有率,需要加强重点区域重点市场重点重要客户的建设,加强商场专柜的网点建设与营销过程的管理。

  如果品牌年度回款达到十个亿,属于影响力品牌。因为品牌无论在行业在渠道还是在经销商层面,重要在消费者心目中具有非常强的影响力与号召力,品牌已经具备良性发展的坚实基础。

  如果品牌年度回款达到二十个亿,行业一流名牌。品牌具备坚实的消费基础指名消费频率很高,在整个行业之中具有举足轻重的地位,企业完全可以到一级城市与世界品牌争高下。

  如果品牌年度回款达到三十亿称之为领军品牌,已经可以引领行业的发展左右行业的游戏规则,就像自然堂品牌在40—120元消费区间,在专卖渠道在工薪消费档次占据绝对优势,其它品牌难以撼动其优势地位。

  如果品牌年度回款达五十个亿是垄断级品牌,品牌有绝对忠实的顾客消费群体,在行业具有绝对的领导地位,其它难以撼动其绝对老大的地位。化妆品行业中单品牌达到十个亿的还不多,通过分析说明国内的企业离真正的品牌差距还很大,明确企业品牌的位置可以加快企业前进的速度与步伐。

  品牌的营销层次:企业的品牌如果在专卖渠道占据优势只能是初级品牌,因为企业的品牌还要依靠经销商依靠专卖店,还要依靠营业员的推荐来提升业绩。如果品牌在商超渠道占据竞争优势称之为优势品牌,既能够达到商超的要求还具有稳固的消费基础,与大品牌同场竞技占一席之地就是优势品牌。

  如果品牌在一级城市商超占据竞争优势,说明企业的品牌已经成为名牌,能够在大城市与世界品牌比拼不输给对手,充分说明企业的品牌已经成为名牌。当然如果走出过门到世界级品牌的家门口去竞争,那么企业的品牌就是名符其实的世界品牌,企业的品牌距离真正的品牌还有多远可以自己对照。

   打造品牌的方法:企业想打造真正的品牌有几个方法可以尝试,A指南针模式:树立品牌目标后指定品牌发展规划,三年五年十年始终针对目标前进,科学规划品牌的的短中长期的发展目标,企业所有的工作都围绕着品牌目标来做,无论市场环境变换还是企业领导的更迭都坚持目标第一。

  B从零规划:很多企业的观念是先赚钱后做品牌,无论什么手段只要赚到钱一切都好办其实不然,如果把品牌比喻成企业的孩子,如果孩子小的时候生长环境非常差,小孩子也没有经历过系统的教育长大后也不可能成才,打造品牌也决非是有钱就能够打造品牌,钱只能其中的一个因素而非全部要素,有多少企业用自己的钱辛辛苦苦的把自己折腾趴下。牢固树立品牌观念就会让企业在任何时候都保持清醒的头脑,不至于冒进不至于违反市场规则与发展规律做事。

  C借鉴成功经验:大家做事的普遍心理是摸着石头过河,一旦一脚睬空就会失去身价性命即使保住命也会损失惨重,企业的发展其实不必走太多的弯路,如果河上有桥还是走桥速度快只要付过桥费用即可。

  这样做虽然有费用高但是比自己过河的风险小很多,拿来主义就是借鉴成功企业的经营体制,营销模式以及战略战术等方法,或者高薪聘请优秀的职业经理人,这样做虽然费用高但是可以缩短企业成长的历程,用金钱换时间是非常划算的事情。

  D拿来主义:企业要发展必须依靠人才,很多发达国家成功企业的高级人才具备丰富经验,超人的能力及运做企业的才能,因为他们工作经历对正在发展中的国内企业非常重要,他们正工作在未来因为我们的企业很多年以后,才能达到或者赶超他们现在的样子,复制他们的成功经验复制他人的成功模式,也可以高薪聘请成功企业的高级人才

  打造成功品牌需要很多因素与条件,其中最重要的因素是企业家的思想,如果企业家具备远大的目标企业完全可以实现品牌梦想,如果企业家只想赚点钱过好日子,很可能会输的很惨会血本无归,取乎其上得乎其中,取乎其中得乎其下,如果取其下当然会输的很惨。物竞天择适者生存企业唯一的出路就是走品牌之路。

  成功案例分析:平安保险公司短短20年的时间立足世界500强293位,用20年走完其它企业几十年的路程,甚至是一些企业永远也走不完的路程,之所以取得如此成就,借鉴国外企业的成功模式起主要作用。平安保险公司高管有一半以上都是洋人,或者是洋企业的华人,他们的成功经验让平安少奋斗几十年达到世界500强目标,当然这些高级人才还会让带领平安去冲击世界第一。

  所以企业发展首先要让企业的产品打造成为品牌,或者说企业本身就是超级品牌,成为名牌成就世界一流品牌是企业永远的追求。品牌的道路决非一帆风顺,道路曲折前途光明充满机遇和挑战,充满危机与陷阱困难重重,但是有理想有梦想的企业家会百折不挠的实现自己的目标。

  打造品牌成为名牌成就国际名牌取决与老板的思想,更取决与企业的经营体制,需要高瞻远瞩的老板,需要国际化的经营人才管理人才,当然还需要营销策划人才市场人才及销售人才,需要培训人才及人力资源管理人才,打造名牌需要一套系统绝非一人之力,国内多数企业老板的思想还局限在家族经营,用人局限在亲属嫡系与心腹和老部下的层面,即使聘请职业经理人也是疑人也用用人也疑。

  这样的思想这样的体制这样的模式绝对不可能成就真正的名牌,企业牢固树立企业的最终归属是社会,就像国家一样领导人依靠推举依靠选举和竞选产生,起用最适合的人最优秀的人才能保持企业快速发展万代相传,企业的发展依旧如此要启用真正的人才来经营管理,绝非任人唯亲才能把企业做大做强成就百年品牌百年企业,你的企业离品牌的差距究竟还有多远呢?

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