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孙授诚:品牌成功到底需要多少要素? [2010-12-13 9:45:56|by:thinker9865]

  子曰:商者投资之大 事,死 生 之 地,兴衰之 道,不 可 不 察 也。故经之以五事须仔细研究: 一 曰 道,二 曰 天,三 曰 地,四 曰 将, 五 曰 法,五大因素为成功之道也。

化妆品行业已经进入品牌化时代,成长型品牌的马拉松赛程已经过半,领先的品牌仅仅几个,还有一少部分在咬牙跟随,绝大部分的品牌已经被远远的甩在后边,这些品牌也许会奋起直追,也会推出竞争,也许会慢慢的消失,也许后果将会不得而知,也许已经没有更多也许。
 
本土终端品牌还停留在专卖层面,依靠猛压代理商,死压专卖店来提升销量,停留在县级城市低端市场层面,品牌持续升级需要打造品牌生命力。
 
目前的市场环境,打造一个品牌很难,成功一个品牌很艰难,要成就一个一流品牌非常艰难,市场竞争强度大,参与竞争的品牌数量多,顾客越来越专业越来越趋于理性,给品牌发展平添诸多阻力。
 
要成就一个品牌,需要具备多个成功的因素,成就一个世界冠军需要40个成功因素,国外的统计更加复杂,需要100多个成功因素,要成就一个本土一流及世界一流的品牌,需要多少成功因素呢,很难用准确的数据衡量,毋庸置疑需要很多因素。
 
品牌要成功需要的因素太多太多,1质量因素:质量是企业及品牌生存的根本,如果缺乏质量基础,品牌基础不牢固,品牌推广速度快死亡的也快。
 
2价格优势:同样的质量比容量,谁的容量多占据优势,同样的容量比价格,谁的价格低谁占据竞争优势。
 
3广告及明星优势:广告投入大,影响力大,竞争优势明显,代理层面及消费层面对品牌有信心,消费者知道了解品牌,顾客买账是最大的优势。
 
广告提升品牌竞争强度,明星提升品牌亲和力,明星影响力大代理群体认可,明星更容易亲近消费者,如果明星为泛泛之辈,对于品牌发展起作用有限。
 
4销售政策配送优势:同级别品牌,哪个品牌的折扣低,哪个品牌优势明显,客户愿意选择,首先得到客户的认可,谁就占得先机。
 
品牌层次不相上下,折扣不分高低,如果谁的配送多,谁就更占优势,因为配送多产品容易卖,更容易说服顾客。
 
5人员及促销优势:如果以上因素部分伯仲,促销活动是第一生产力,马上产生业绩产生利润,目前客户最看重促销活动,如果哪个品牌的促销活动新颖,促销活动力度大,哪个品牌就会更具优势。
 
6营销概念优势:品牌概念新颖,客户愿意选择,上柜速度快,概念新颖更容易说服顾客。
 
7包装优势:目前品牌的质量同质化非常严重,质量优势不再占重要比重,广告与明星及营销推广比较重要,品牌不分上下,包装鲜亮特色鲜明,就会占据一定的优势。
 
8老板的思路优势:十年磨一剑,百年树品牌,市场上的优势品牌,都经历了十几年的时间,雅丽洁十年保持政策不变,是成功的秘诀,老板很清楚品牌的目标及方向,其它品牌方向不明显,所以雅丽洁更具优势。
9营销团队优势:专业的营销团队,与老板同心同德的经理人团队,懂市场善营销的团队,企业发展更有优势。
 
10渠道及客户群体优势:在专卖渠道具备优势为小品牌,在商超渠道具备优势为中级品牌,在地级城市具备优势为小品牌,在省会城市具备优势为中级品牌,在一级北京上海等城市具备优势为大品牌。
 
十个因素并不能决定品牌的成功,品牌成功与天时有密切关系,目前天时因素宏观环境非常好,品牌成功与地利有直接关系,南方日化企业多成功品牌,关键取决与良好的企业发展氛围,为什么北方没有成功日化企业,因为当地缺乏日化企业发展的氛围及环境。
 
品牌成功与人和的非常关键,如果没有人和关系,再好的天时及地利因素都无从谈起,人和因素是品牌发展及成功的重要载体。
 
市场及代理商群体也很重要,如果品牌的代理及分销群体,都是当地一流客户,品牌与一流客户为伍,一定会取得好成绩,广州某品牌,因为代理群体都是不入流的小公司,虽然品牌影响力很大,但是业绩总是上不来。
 
代理群体决定品牌的兴旺发达,渠道决定品牌的层次,经销商及专卖店决定业绩高低。
 
  时代在变化,市场在变化,渠道也在变化,经销商还在变化,消费者都在变化,一切尽在变化之中,所以要成功塑造一个品牌非常艰难。
 
许许多多的周易大师,给企业预测如何成功,大师可以论道成功,但是难以保证品牌真正的成功,也不能帮助企业运作成功,因为平面的静止的成功,不会保证在千变万化的变化之中创造成功。
 
质量因素为企业生存根本,市场上表现略微优秀的品牌,无论是代理商还是消费者,都异口同声的说品质还可以,充分说明每个企业都很重视品质,质量就是企业的生命已经深入人心,生产制造物超所值的产品,让消费者得到实惠大势所趋,因为得民心者得天下都已心领神会。
 
其实品质好仅仅为最基础的要素,如果品质不过关,企业所有的而付出都会付之东流,推广速度越快品牌的名声越差,最后成为臭名昭著的垃圾品牌。
 
品质优越仅仅是好产品,或者说是个好孩子,好孩子好产品大家可以喜欢,但是当好孩子好产品非常多的时候,大家对好孩子就不稀罕了。
 
十多年以前大学生是天之娇子,国家负责分配按排工作,二十年以前包括中专生也会端上铁饭碗,但是今天大学生已经成为大路货,已经没有人对大学生再刮目相看了,时代的变迁让大学生失去光环,好产品亦是如此。
 
质量优越的品牌越来越多,质量已经成为基本要素,已经不再是标榜的优势,所以质量好的品牌不再受市场欢迎,因为在质量层面已经没有明显差距。
 
广告营销很关键,本土品牌大约有数十支品牌在做广告,广告宣传拉动品牌成长提升品牌影响力,有助于市场推广,帮助经销商树立信心,帮助消费者做购买决定,起到积极的促进意义。
 
企业已经把广告当成提款机,做广告就提高供货折扣,提高业绩增加回款,欺压经销商变得蛮横无理。
 
广告的影响是潜移默化,营造良好的销售态势,营造良好的销售氛围,树立品牌形象,广告绝对不是提款机。
 
如果在央视一套黄金时段,广告强度为五星级,因为收视率高影响力大涉及面广,虽然五星级强度,也不会马上起到作用,广告的作用至少需半年以上才会有影响力,国际品牌用了数十年时间才取得如此成绩,本土品牌想用一年半载就实现超越,拔苗助长一定会摔跟头吃苦头。
 
在湖南卫视黄金时段,广告强度为四星级,广告收视率高影响面大,其局限在年轻一族层面,但是湖南卫视广告已经成为品牌的招牌,在湖南卫视做广告已经成为影响力的代名词。
 
在央视其它频道及江苏卫视,广告强度为三星级,因为央视的其它品牌局限在特定人群,收视率及影响力相对较低,所以在央视一套之外的广告影响力不大,江苏卫视为后来者,其影响力相对比较小,仅仅在局部区域特定人群,对于提高品牌影响力作用不大。
 
在省级电视台做广告,其广告强度为两星级,局限在很小的区域,服务于省级代理或者几个区域代理商,这样的投入仅仅是为了业绩,为了短期利益而为之。
 
在平面媒体做广告,广告强度为一星级,因为平面媒体仅仅为一小部分人群服务,她们通过平面媒体了解更多有关于品牌的信息,保持时间长信息量大是平面媒体的优势,平面媒体因受到诸多局限,但是对于目标人群具有很好的效果。
 
品牌成功之道,理念为道,战略为势,品质为基,广告为势,营销为道,推广为势,发展之道为合也。
 
品牌要成功必须把握好十大成功因素,还要掌握好天时地利人和因素,审时度势因地制宜顺应形势,才能实现品牌的成功,成就辉煌事业打造百年品牌。
 
 
 
 
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