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孙授诚:十大挑战困扰中小品牌发展 [2010-11-22 10:46:55|by:thinker9865]

  化妆品行业正在上演激战好戏,市场逐渐升级企业之间的距离快速拉开,品牌也在快速升级,品牌之间的地位与层次快速拉开,大品牌越做越大,中小品牌生存空间越来越小,强者会更强弱者越来弱。
中小品牌正在经历前所未有生存挑战,被大品牌优势品牌逼到墙角,已经无路可退,前进的道路非常艰难,后退所有的努力将会付之东流。即使咬牙坚持,中小品牌必须要面对更加艰难的挑战。

  第一挑战客户难找:中小品牌寻找客户非常难,化妆品牌太多竞争太激烈,是行业人士挂在嘴边的一句话,无论是厂家,中间商还是专卖店都有同感。

  中小品牌在广告宣传方面处于劣势,在代言人层次及影响力方面也处于劣势,在供货折扣方面也不占优势,在营销推广方面更不占优势,所以中小品牌寻找客户比较难。

  市场竞争白热化,品牌推广要么占广告优势,要么占代言人优势,要么品牌的营销概念占优势,要么营销模式占优势,或者利润空间占优势,还有在终端促销方面占优势,如果在这些方面都不占优势,品牌的发展就会越走越窄。

  第二挑战进店难:即使寻找到代理商,品牌进店非常难,大店做无优势的品牌,小店品牌又不甘心,中级店铺青睐优势品牌,中小品牌面对品牌,中间商及专卖店的围追堵截,目前占据专卖店主要位置的品牌,都有强大的广告支持,在央视湖南卫视江苏卫视等有广告支持,占据店铺主要位置的品牌有,第一品牌集团自然堂铂莱雅美肤宝,雅丽洁欧诗漫等,还有高姿温碧泉柏氏、汉方伊贝诗韩国川品牌等,这些品牌占据主流专卖店,占据主要位置。

  中小品牌难以进入优势专卖店,只能进入新开业的中小型店铺,品牌难以融入主流销售渠道,被边缘化品牌发展速度比较慢。

  第三挑战上量难:进店以后做销量难,中小品牌市场规划缺少章法,市场推广及终端促销跟不上,选择客户更是饥不择食,只要合作只要订货就是好客户,其实有些店铺根本不具备持续发展的条件,店铺本身已经摇摇欲坠,本想依靠品牌让自己爬起来,没有想到品牌只是看重店铺的钱,根本无意帮助店铺发展,一次性生意一锤子买卖司空见惯。

  品牌从上市开始就走下坡路,想调整市场调整思路都很难,因为前期的破坏性开发,由于市场运作不得法,品牌无起色,品牌及企业的声誉严重受损,所以中小品牌难以做出销量。

  第四挑战维护难:即使短期能够上量,但是长期稳住销量也很难,品牌刚刚上市无论厂家,还是代理商都要作出积极姿态,表示运做市场的决心,也会做一些推广活动,做活动期间有一定的销量,一旦活动停止销量也会随之下滑,有活动有销量无活动无销量,厂家与中间商及专卖店都很头疼,品牌发展需要持续的打造,中小企业的实力难以做到长久发力。

  店铺本身客源不足,客源的质量也不高,每天的销量非常有限,第二受到来自其它店铺及其它品牌的竞争,大店名店越来越受到顾客青睐,顾客也会选择信誉更好的店铺,中小品牌难以进大店,与竞争力不强位置不佳的中小店铺合作,品牌要稳住销量非常艰难。

  第五挑战留人难:中小品牌难以招到人才留住人才人才都倾向于大品牌及优势品牌,谁也不愿意做一些费力不讨好的事情。

  因为中小品牌发展速度慢,市场难推广,做业绩出成绩很难,谁也不愿意碰,企业缺乏人才品牌发展会更慢。

  目前人才都在向跨国企业,向国内的大企业及优势企业集中,在这些企业容易做出成绩,比较容易成名对个人发展很有利,相反中小企业确是门庭冷落。

  第六挑战培训难:中小品牌不敢花大价钱,只能留住一些不入流的员工,懂产品的员工不懂销售,懂销售的员工不懂专业,懂专业的员工不懂培训,懂培训的员工不懂带团队,业绩优秀的员工不总结术语不会做课,会传帮带的却不会带兵不会讲课,企业缺少专业人才及多面手型员工。

  品牌竞争的核心是营销,品牌发展的灵魂是概念与诉求,品牌的市场推广靠人才,中小企业招人难,留人难,招聘优秀的人才更难,留住优秀的人男难上加难,所以中小品牌举步维艰,发展形势非常不妙。

  第七挑战管理难:中小型企业多为家族企业,夫妻店模式,家族模式裙带关系,家长型哥们型组合模式,公司管理比较难,外人即使进来也难以施展手脚,因为错综复杂的关系,每天琢磨不要疏远这个人,千万不要得罪那个人,本来是做生意的企业,弄得比政府机关还复杂。

  企业的人都可以管事,看到事情都要管一管,都要说一说指手画脚,但是没有一个人对结果负责,出事情以后管事的大爷们,又脱得很干净,因为这些事情本不是他们的职责,都管事情又都不管事情,有好事情都上前,承担责任都跑的无影无踪。

  目前中小企业既缺少资金,又缺乏人才还缺少思路,既招不到人才又留不住人才的事实,中小品牌靠想做大还很难说,企业本身及市场都存在很多变数,中小品牌及中小企业如果不改变现状,前途渺茫凶多吉少。

  第八挑战发展难:中小品牌难以突破大环境的制约,难以突破大品牌的包围,难以突破优势品牌的压制,最难以突破的是自己的局限,多年来墨守成规的守旧思想,缺乏历久弥新积极创新的魄力,不敢放权不敢授权,不敢让外人放手大干。

  企业本身就不大,如果放权自己没事情做,必须是管所有的事情,所有的事情都要请示,都要批示,都要签字才可以,中小企业只要改变一个思维就好,给专业人士提供施展的舞台,让经理人团队放手一搏。

  企业的老板只要考核三项指标即可,一是市场推进的速度,而是网点建设的质量,三是销售业绩。这三项指标均衡发展品牌就可以做大。

  第九挑战持续发展难:中小品牌本身影响力小,竞争力弱生命力不强,遇到风吹草动就会改弦易张,市场开发可持续性比较差,开发市场需要战略投资,需要长期的打造,老板的思维只要无业绩,无回款说什么也不做,简单的思想就会导致前功尽弃,前期的成果也会毁于一旦。

  持续投入难,企业的盘子比较小,资金也比较少,本来就想靠滚雪球的模式发展,资金来源于市场投放于市场,培养市场需要周期,就像载果树需要三五年结果,种庄稼需要三五个月才会有收获,如果提前砍伐,收获的树枝一堆柴火,如果提前收割,割下来的是草,会血本无归一无所获。

  企业没有准备长期坚持,一味的追求回款,忽略了市场需要周期,培养市场培养客户打造品牌需要时间,没有时间什么事情都不能做成。

  第十挑战资金局限,企业实力小承受风险能力弱不敢投入,不敢投入品牌无影响力,代理商层面对品牌不感冒,找不到代理商无法产生业绩。

  市场难推广企业不敢投,收不到钱企业更不敢投入,形成恶性循环不能自拔,企业经营步履维艰,营销团队不整齐战斗力不强,战斗力弱市场开发速度慢,企业陷入进退不得的境地。

  企业越艰难越需要人才,人才的费用比较高,企业又不敢聘请,再说人才不愿进中小企业,企业竞争的核心是人才,无人才企业的发展就慢,就会被大品牌甩在后边。

  既无资金优势,也无品牌优势,还无空间优势,一无竞争优势,二无营销优势,三五推广优势,四五销售优势,中小品牌前途未卜。

  应对策略及方法:中小品牌可采取蚕食市场的策略,采取化整为零的方法,把市场分成多个区域版块,集中力量在一个区域建立优势,采取蛙跳的方式逐步进军整体市场。

  采取利益激励的策略,与优秀代理商及大型连锁店合作,让利与他们靠中间商的实力成长品牌,把绝大部分的利益让给中间环节,品牌的市场份额逐步提升,客户网络逐渐扩大,通过三年五年的时间,品牌积蓄一定的实力以后,再改变营销模式,到主流市场与主流品牌去竞争。

  采取市场细分的策略,瞄准大品牌不关注的夹缝市场,以及优势品牌不愿意做的冷门市场,没有竞争或者竞争力比较弱的新兴市场,在这样的市场里,企业可以按照自己的设想随心发展。

  采取产品细分的策略,目前市场上的品牌,都在主流市场主流领域厮杀,美白,补水防衰祛痘等领域杀得不可开交,中小品牌可以侧重于新概念,新领域,只要是空白市场就比与对手厮杀好的多。

  自强不息很重要,中小品牌首先要确立创新的思想,坚持自己的原则与发展方向,不再靠追随模仿复制孪生等低级做法生存,看到其它品牌的成功就盲目跟进,打擦边球跟在后面沾光,随着市场的逐渐成熟,中间商的逐渐专业化,顾客层次的提高与理性化,仿冒孪生复制跟随,越来越不被中间商及消费者认可,最关键的是顾客不买帐是最大难题。

  市场升级速度加快,品牌升级速度在加快,产品更新换代速度开加快,市场留给中小品牌的时间已经不多,中小品牌一定要把握住机会,快速成为优势品牌,成为主流品牌,打造品牌王国成就辉煌事业。
 

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