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化妆品企业杀客户与经销商反杀的博弈谁主沉浮?[2010-4-21 15:11:50|by:thinker9865]

        前几天去拜访客户在酒桌上客户倒开了苦水,年初时订年度任务时就很恼火,因为09年比08年增长了近一倍,去年任务费了牛二虎之力勉强完成,今年的任务更是泰山压顶。尽管这样还是不能放过我们,公司又要开会增加新任务,经销商大户也是寄人篱下备受欺凌。
  无独有偶在青岛地区的同学通电话发牢骚,说今年生意还可以,但是正在和厂家闹别扭品牌太牛了,今年的任务比去年增长一倍,没有商量的余地如果不签合同马上取消代理权,厂家人员态度粗暴非常牛气,让人恨的牙根直痒痒。 难道经销商就应该沦落到如此的境地吗?

  近两三年来流通品牌在频频撤换区域经销商,很多主做一支品牌的经销商遭遇灭顶之灾,经销商元气大伤从此一蹶不振。杀大户经销商并非流通品牌的专利,现在国内几个终端知名品牌也在上演杀经销商的大动作,经销商的悲剧命运在一次一次的重演。

  厂家太霸道品牌太牛气经销商不服气,所以最后的结果只能是经销商被厂家杀掉,经销商难道就是任人宰割的羔羊吗,难道就没有应对的办法吗?经销商完全可以让品牌低头让厂家俯首称臣。

  品牌杀大户的办法:品牌撤换经销商杀大户的原因有很多,其中最重要的原因是经销商到处串货。资深大户经销商在全国范围都有熟悉的客户,为完成任务他们可以随心所欲的冲货串货,山东的货可以串到海南,东北的货可以串到云贵市场,东西南北无所不能。    

  大户经销商为完成任务到处串货扰乱市场,不执行厂家的销售政策,最关键是完不成年度的任务,还与厂家唱对台戏对着干,不按照厂家的要求做品牌推广做分销,或竞争对手的抢品牌等因素,这些因素都可能会被杀掉。

  厂家对串货与冲货深恶痛绝,因为串货扰乱市场秩序影响经销商的信心。厂家一贯的态度是控制经销商串货,对于扰乱市场被杀掉的大户经销商被杀掉是自食其果。但是厂家不讲道理杀掉经销商应该付出代价得到教训。

  品牌撤换经销商杀大户最主要的原因是为了业绩,现在终端品牌在拔苗助长大跃进,品牌每年以50%--100%的速度增长,完全违背市场规律和自然规律,厂家的老板把自己当成无所不能的神人,经销商要完全听自己的,市场也要完全按照自己的想法发展,品牌必须按照自己的想法提升,今天是新品牌明天是名牌后天是世界品牌,一切都要提速一切都要按照自己的规矩来,如果经销商不配合只有被杀掉的下场。

  很多经销商在倒苦水发牢骚,自己辛辛苦苦做起来的品牌辛勤耕耘的市场,多年维护的客户与顾客都拱手让给别人,最可恨的是拱手让给自己的竞争对手,大户经销商只是替别人做嫁衣的角色,多年的付出收获的时候绝大部分的利润被厂家拿走。

  厂家高估了自己高估了品牌的实力,一个品牌一个县级城市做一百万,一个地级城市数百万,这样的任务对于品牌目前的层次很难完成,厂家明知不可为而为之。这样的任务没有几个经销商可以抗得住,厂家和经销商由于无法调和的矛盾形成对立。

  最后的结局还是厂家胜利品牌唱歌,因为上游厂家具有不可逾越的优势,经销商把钱交给人家命脉在品牌手中,我们见惯了厂家随意更换经销商,只要不按照厂家规矩品牌的要求,厂家毫无商量的余地杀掉大户经销商。

  厂家杀大户杀经销商有几个动作应该注意,1把年度任务经销商抬高到无法完成的地步,逼迫大户知难而退自己放弃,2年度任务不减少缩小经销商的地盘,3逼迫经销商做商超渠道,4逼迫经销商做乡镇分销,5逼迫经销商放弃商超渠道放弃乡镇市场,6减少物资支持人为设置障碍。这些都是厂家要杀掉经销商的信号,遇到这样的问题应该早做准备。

从合作的层次工作的效率以及物资的支持,老板的态度接待规格就可以分析厂家的动向,通过研究分析经销商就可以判断出问题,早做准备防患于未然。

  紧密合作层次:合作的层次与工作表现可以分析厂家的变化,合作初期客户的要求一般会100%的满足,客户需要物资厂家会马上办理并且还会多给,厂家的老板也非常重视客户的意见和建议,经销商和厂家双方相见甚欢,如果经销商去厂家办事老板会亲自接待,规格非常高接待非常好,经销商感觉厂家非常够意思。

   利益驱动层次:厂家开始向经销商要业绩要回款,经销商不接受厂家的意见,厂家会用更大的利益促进客户继续努力完成,经销商的额外要求也会得到一定程度的满足,但绝对不是100%的满足,这时候的厂家开始听不进经销商的意见和建议,双方开始面和心不和开始同路而不同志。

   纯粹生意合作层次:厂家开始完全按照自己的思维做事,要求经销商怎么样怎么样,如果不服从厂家的管理,厂家开始刁难经销商开始设置障碍,其实这个时候聪明的经销商应该明白,厂家开始一意孤行是经销商唱赞歌的时候,这也预示着厂家开始拔高开始大跃进的信号,厂家开始以种种接口种种理由压任务,减少支持逼经销商做分销,在任务不变的情况下缩小经销商的地盘。

  分道扬镳结局:厂家开始飞扬跋扈不可一世,所有的业务人员工作人员开始牛气,不讲道理说话趾高气扬,动不动就是爱干不干,如果不干就说一声。厂家牛气到这种地步经销商开始沦为奴隶的开始,所有的经销商自己衡量现在的合作在哪个层次,自己想一想应对的措施。

        厂家杀掉大户的原因是,1经销商不能完成实现约定的任务,2经销商对厂家的任务置之不理我行我素,3经销商不重视品牌,4区市场覆盖率太低渠道建设不力,5发现实力更强大的经销商等,完不成任务和与厂家对着干最容易被杀掉。
经销商被杀掉的原因也很多,1不堪重负完不成年度任务,2与厂家高对立唱对台戏,3市场推广不利,4冲货串货扰乱市场秩序,5被竞争对手强走品牌。

  通过法律手段维权:厂家法律意识的淡漠简直是法盲,经销商完全以依据合同搞厂家违约,厂家的霸王条款和不平等条约法律一概不支持,经销商完全可以按照商务合同纠纷的理由起诉厂家,通过法律手段制约厂家保住自己的经销权,保住经销权也可以降低自己的损失,通过法律手段维护自己的权益不受侵害。

  因为厂家的条款违背市场规律就是霸王条款,只是经销商嫌麻烦不愿意那样做,只好忍气吞声的接受厂家的撤换,最后吃亏的还是自己。

  通过资本实力保住经销权:通过资金实力买断经销权,在山东市场有经销商500万买断品牌代理权,很多经销商觉得这个代理太傻,但是经销商已经把主动权牢牢的控制在手中,厂家想换经销商无人敢接,因为数百万的货物谁也接不住,资本型经销商完全可以保住经销权。

  通过网From EMKT.com.cn络优势保住经销权:经销商要加强网络建设谋求做大做强,终端为王成为区域的老大,品牌只要做本区域必须与自己合作,如果品牌离开自己绝对不可能做起来,也不可能达到厂家的期望,一支独大是经销商被厂家推崇品牌追捧的香饽饽。

  在山东滨州凯达日化就是鲜明的例子,绝大多数品牌只要来必须找凯达,否则品牌不可能把销量做大,因为凯达在整个区域的专卖与商超,县城与乡镇拥有数百家客户资源,品牌做牛也不敢杀掉经销商,因为杀掉经销商等于杀掉自己的品牌。

  区域市场的一致独大就可以与厂家与品牌具备对等的地位,只有具有对等的地位才是制约厂家杀掉自己的最重要的筹码。

  成立商会组织:区域的经销商成立商会组织,大家抱成团成为一个集体,当自己的合法权益受到侵害的时候,当遇到厂家霸道不讲道理品牌牛气太欺负人的时候,商会组织大家一起给厂家谈判,要么取消霸王条款要么玉石俱焚,整个区域的经销商联合起来一起砸烂品牌。

  玉石俱焚的办法:打折促销半价销售把价格搞乱,抛弃品牌之前把品牌变成遍地开花的滥品牌,变成所有同行都退避三舍的滥品牌,品牌搞乱以后两年时间不可能东山再起,两害相权取其轻厂家全局考虑就会做出合适的让步。

  经销商的力量大的时候品牌只有低头,经销商组成商会组织的时候,就是厂家规矩品牌谦虚的时候,这样的做法厂家即使杀掉经销商品牌也会失去市场,所以厂家不敢轻易杀掉经销商。

  案例分析:温州在全国都有自己的商会组织,商会团结起来维护自己的权益,同时帮助新人创业,为后来者提供资金信息和资源,老人帮助新人先来的帮助后来者,形成一个很强大的商会团队,温州人的身影遍及全世界。

  加入WIO组织以后国际贸易摩擦不断,贸易保护与反倾销官司不断,单独靠一家企业实力单薄无法应诉,商会组织与协会组织号召大家一起应对,打官司一起出钱出力打赢官司一起受益,把弱小的力量联合起来团结起来就是巨大的力量,这样的力量足以和厂家抗衡与品牌对抗。

  弱势群体只有联合只有组成团队成为优势群体,才能与霸道厂家牛气的品牌抗衡,只有这样才能制约厂家老板无法控制的私欲膨胀。

  分散投资分散风险:经销商多做品牌禁忌把鸡蛋放在一个篮子里,胶东市场有个客户被广州的品牌压得喘不过气,但是还要忍气吞声的坚持做,企业只有一支品牌做得不错,如果放弃品牌企业很快会趴下,厂家也非常了解这一点,所以压得大户没有力气再接第二只品牌,这样就会陷入恶性循环的圈子出不来。

  大户经销商必须按照做强一个品牌,做大一个品牌做好一个品牌的战略,品牌规划的三个一战略。要走多品牌发展战略保护自己,如果受厂家欺负的时候先把市场搞乱,把品牌砸死以后留下烂摊子让厂家去收拾,然后用其它品牌取而代之,专卖店经销商可以把品牌雪藏,也可以把价格搞乱让品牌成为垃圾品牌后放弃品牌。

  战略联盟组织:经销商战略联盟势在必行,以省为单位或以地区为单位,必须联合起来共同应对厂家的霸道品牌的牛气,大家团结起来共同与品牌抗衡,很显然品牌将会处于劣势,如果大家成立战略联盟才真正做到终端为王。厂家权衡利弊一定不会因小失大,因为厂家不可能为小利益而损失大片的市场,目前区域市场已经出现战略联盟组织,已经取得非常好的效果。

  商会组织与战略联盟必须解决团结的问题,因为大家不团结厂家可以各个击破,最后受伤害的还是经销商自己。

  成立联合组织成立战略联盟组织,是经销商改变被动局面的最佳选择,经销商只有联合起来才具备与厂家与品牌对等的地位,只有地位对等双方才可能相互制约,相互尊重相互促进共同发展,商会组织与战略联盟是反杀策略的最佳选择,大户经销商赶快团结起来对付那些牛气的品牌,对付那些霸道不讲道理的厂家吧。

标签:化妆品企业 客户 博弈     阅读次数(2825) | 回复数(0)
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