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市场窜货是检验品牌实力的试金石[2010-4-21 15:03:21|by:thinker9865]

        窜货本身不会对市场产生冲击,窜货所指冲货和串货行为,对当地的独家经销商产生不理影响,其实窜货不会影响顾客的消费行为,但是对当地的经销商的信心产生巨大冲击,因为影响当地经销商的利益挑战其独家经销的地位。


  超级全流通品牌考虑货问题,一流品牌可以忽略窜货现象,知名品牌可适当控制窜货的事情,中小品牌基本不存在窜货的问题。

经销商最害怕冲货,厂家也担心冲货品牌禁忌窜货,其实窜货并不是洪水猛兽也不是过街老鼠。

  品牌具备很强的影响力,品牌不受市场有戏规则的左右,如果品牌左右市场游戏规则,那么窜货对品牌提升具有积极的推动意义。

        背景分析:所有的终端品牌都比较担心出现窜货问题,因为窜货严重打击经销商的信心,窜货也容易引起价格的混乱与市场混乱。

  窜货的原因有很多窜货可能因为完不成任务低价窜货,或者吃政策以后压力太大低价甩货,窜货对当地的经销商具有很强的杀伤力。当然还有恶意窜货扰乱市场伤害当地经销商,窜货产生竞争打破垄断方便顾客消费性者会得到更大的实惠。

  所有的终端品牌最担心出现窜货,同时又希望品牌可以完全不受区域局限,不受市场不受渠道以及经销商的约束,可随心所欲纵横天下,处理窜货的问题厂家的心理也极其矛盾。

  品牌的终极追求是走流通,就像欧莱雅玉兰油品牌一样自由自在,其实流通品牌也担心窜货事件的发生,因为解决这样的事情耗时费力,07年宝洁公司在山东市场更换七个经销商,窜货严重影响品牌的市场保护政策。

  品牌担心窜货又希望通过窜货提升品牌的层次,其实厂家的心理也非常矛盾,在控制窜货与区域保护方面下了很多功夫,对窜货现象厂家持支持态度,出现窜货问题说明品牌的业绩好,业绩不佳也犯不着干费力不讨好损人不利己的事情。

  出现窜货还有另外几种原因,首先是当地经销商提价销售,当地其它客户了解到绝对的暴利,会到外地调货冲货。其次是其它客户在外区域有朋友经销品牌,在同行朋友手里窜货冲击市场,再者是通过业务员在外地调货冲击市场,最后是因为品牌火爆搭顺路班车赚钱。

  虽然所有的品牌对于窜货都避之不及,可以窜货的品牌有一些可以参考的指标,品牌符合这些指标可以忽视窜货问题,也可以不处理窜货问题。

  参考指标:窜货是市场的敌人,是经销商信心的克星,目前的市场还没有利用窜货成功的品牌,但是有一些规律和参考指标可以遵循,因为缺少证据没有成功案例说话就缺少底气,但是串货的却可以帮助品牌扩大市场占有率,为品牌走向自由竞争创造条件。

  成为优势品牌的时候要严格控制窜货,成为知名品牌的时候要控制窜货,成为行业名牌的时候可以小范围窜货,如果成为行业的领军品牌可以不顾及窜货问题。

  成为一流品牌可以完全不在乎窜货,像玉兰油欧莱雅完全可以不在乎窜货,终端领军品牌自然堂可以不顾及小范围的窜货。

  如果品牌局限在专卖市场,局限在独家专卖度独家经销的层次,依靠专卖店推荐方可以生存的层面,靠丰厚销售政策刺激经销商,严格市场保护区域保护政策,依靠经销商的力量发展品牌,必须依靠经销商才可以生存的品牌,绝对不可以出现窜货现象,因为窜货就会断送品牌的前途。

  如果品牌达到这些条件可以通过窜货扩大市场,品牌连续三年以上排名第一,行业的领军品牌可以有计划的串货,通过串货给经销商制造压力,提升品牌的市场网点密度以及市场占有率。例如自然堂品牌自2006--2009,一枝独秀独占鳌头。

  品牌在商场超市在专卖店渠道,在省级地级县城三级城市以及乡镇,还有开发区五级市场具备绝对竞争优势,品牌已经成为遍地开花的领军品牌,已经不受小范围的冲货及窜货的影响。

  自然堂未来发展有两条路,重点突破商超渠道尤其是一二级城市,其次是通过窜货走半封闭半流通的营销From EMKT.com.cn模式。

  全渠道运作的品牌:品牌在专卖店渠道,在商超渠道以及院线渠道都取得非常好的业绩,在一级城市有形象二级城市有优势,三级四级城市的领军品牌,可以有计划可控制的条件下窜货,窜货的目的是验证品牌影响力,考验品牌在消费者心目中的地位,验证指名消费指数的高低,顾客是否指名购买不受其它品牌的影响,不受营业员的引导以及促销员的左右是最重要的指标。

步步为营策略:窜货的事情的确有害无利,因为窜货品牌则倒窜货品牌则死,窜货市场则乱窜货经销商则弃品牌。

  品牌可以通过开辟新战场的方式,采取竞争性有控制的窜货手段,设立新经销商做商超专柜,做乡镇市场增加销售网点扩大销售渠道,制造紧张气氛的方式刺激经销商努力提升品牌业绩,也可以采取安全范围窜货方式,在经销商销售网点两公里范围设立新销售网点,观察销量的变化采取窜货还是严格控制市场。

  网点密度指数:品牌市场网点建设率达到70%的以上,品牌在专卖店渠道铺货率达到60%,商场网点铺货率超过70%,超市网点铺货率达到80%,品牌完全可以忽视串货现象。

  品牌的网点建设非常健全,已经超越做点的层次开始向做面的层次迈进,例如在一个区域有数家客户在销售品牌,事实上已经达到半封闭半流通状态,可以对窜货现象视而不见。

  曾经红遍大江南北盛极一时的白大夫品牌,在全国市场具有领先优势,在全渠道具有铺货率高销售火爆的记录,做专卖的经销商做商超的经销商,省级经销商地区分销商县级专卖经销商以及乡镇分销商等,市场网络非常健全网点密度非常高。

  县城与乡镇有数十家客户,专卖有客户商超也有客户网络还有经销商,产品无孔不入顾客随处购买,白大夫品牌当年已经不受窜货的局限,所有的经销商也不在乎窜货,专卖店更是没感觉,因为产品销售速度非常快,大家都忙于赚钱无暇顾及窜货的事情。

  价格透明指数:当一个品牌在市场上价格透明的时候,也是就说经销商的利润空间比较小的时候,品牌可以借助窜货提升品牌,宝洁公司的经销商利润只有五个点,利润透明价格透明度高。

  例如舒蕾发水顾客指名消费,忠诚度高价格非常透明店铺也不赚钱,如果店铺价格高顾客就不买账,产品到处都有顾客不受营业员的左右,不受其它品牌的影响顾客完全忠实于品牌。

  折扣透明指数:一流品牌如欧莱雅玉兰油,所有的专卖店的进货折扣差不多,所有的店铺都赚不到钱,所有的经销商根本不关心串货,也不在乎自己的同行邻居或隔壁串货等行为,也就是顾客都知道零售价,经销商的进价基本一致,顾客爱买不买经销商根本不在乎的时候,品牌串货根本不会对经销商产生冲击。

  综合以上的几种情况,可以用窜货继续提升品牌的市场占有率。网点越多销量越高,品牌完全可以采用窜货方式,验证窜货以后经销商的销量变化,如果出现销量继续提升的现象,说明销售网点不能满足市场的要求,如果销量下降说明品牌的顾客数量有限,出现多网点销售的时候业绩徘徊不前,如果销量没有任何变化说明网点建设有待加强。

  现在每个县城都有连锁店铺,少则两五六家多则十几家店铺,这些店铺同时做一个品牌,品牌的业绩非常高表现非常好,县级城市连锁店铺经销商,品牌年度回款达到一百万,县级城市单店永远不可能达到这个销量。

  一个市场一个网点不如多个网点的销量,有一个现象值得注意,专卖店与商超之间互不影响,店铺的业绩在提升商超的营业额也在攀升,充分说明市场潜力是无限的。

  由于终端品牌的层次与实力的局限,受经销商的限制比较多,品牌必须走独家专卖或者条块分割区域保护,保证经销商的独家经营,为维护经销商的利益不得不放弃大片的市场。

  品牌在没有实现领军品牌地位之前,在没有建立竞争优势的时候,品牌绝大部分业绩来自专卖市场,品牌依靠经销商推荐才能产生业绩的时候,品牌绝对不能窜货自乱阵脚。厂家如果对窜货束手无策,经销商对品牌丧失信心就是品牌没落的时刻。

  市场上的终端优势品牌,排在前三名的可以不担心窜货,在经销商实力比较弱的市场,比较偏远的市场可以采用窜货手段提升销售业绩,实力弱小的经销商对于窜货现象,也是睁一只眼闭一只眼敢怒不敢言,适当的窜货对于品牌的提升起到积极的促进作用。

  品牌在窜货与控制窜货的平衡的最佳火候,消费者到处寻找品牌的时候,当品牌成为顾客钟爱的时候,成为经销商最抢手的品牌的时候,成为专卖店最喜爱的品牌的时候,不受营业员引导不受促销员左右的时候,品牌可以完全不考虑窜货的事情,所有的人都忙于销售无暇顾及窜货的事情。

  达到客大欺店的层次,品牌成为店铺成为经销商的战略品牌的时候,品牌就可以靠窜货打开市场,

  终端品牌革命并未成功厂家仍需努力,三年五年以后甚至十年,终端品牌能够在一级城市与洋品牌一争高下的时候,品牌完全可以走向流通不顾及窜货现象,因为不顾及窜货是品牌的至高境界,标志品牌已经成为市场有戏规则的引领品牌,成为左右市场有戏规则的制定者,与洋品牌同场竞技压倒洋品牌的时候,就是国产品牌真正崛起的时候。

标签:市场窜货 品牌实力     阅读次数(788) | 回复数(0)
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