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五大问题不解决国产品牌难做大[2010-4-21 15:00:56|by:thinker9865]

        宝洁公司在中国发展20年,占据中国化妆洗涤业的近半壁江山,国内企业经历十几年虽然已经达到数亿元的规模,相比之下业绩平平微不足道,宝洁公司的发展奇迹完全取决于企业的发展战略,因为战略是助力企业发展的运载火箭。
  企业的老板层面必须意识到,战略是企业发展的指南针,是品牌提升的全球定位仪,更是营销From EMKT.com.cn团队工作的导航灯塔,企业无战略就没有方向与目标,相当于没有灯光的汽车也是脱离航线的轮船,与地面失去联系的飞机难以顺利到达目的地,所以战略就是企业的命脉。

  化妆品终端知名品牌老是在初级层次打转转,依托广告提高品牌知名度,依靠品牌代言人走渠道推广,品牌具备一定的影响力开始压经销商,经销商压专卖店,如果感觉经销商不努力,要么自己设立办事处,要么抛弃经销商直接与店铺合作,如果还不能达到自己的期望就自己开专卖店,可谓自己动手丰衣足食。

  品牌还是难以突破时发展瓶颈的时候,就再生产一个新的品牌,采取同样的操作模式周而复始沿袭老路,终端日化的品牌运作模式基本如此。

企业软肋之一营销战略:无营销战略无路线图无执行计划表,无专人负责推进修正战略计划,无战略规划无品牌战略无营销战略,倒是企业与企业的品牌最终在底层难以突破。

  品牌三年规划五年规划目标,老板是第一负责人负责推进实施路线图,朝着品牌的终极目标前进。无战略无规划品牌发展速度,市场推广速度更慢,品牌发展无方向左右摇摆,今天看到A品牌发展快赶快模仿,明天看到B品牌受欢迎又马上复制。

  企业的最高领导战略意识还不够强,只要能发展能够从市场上拿钱回来就行,简单的赚钱思维,导致品牌的渠道战略只能固定在 专卖店,品牌打拼多年无起色还是专卖品牌,知名度还不够美誉度差得远,品牌给人的感觉就是大路货,停留在大众化的初级层次。

  但是老板的思想觉得还不错,每年都有几千万甚至一两个亿的进账,已经是成功企业成功品牌成功人士了,什么品牌不品牌只要能赚钱就是好品牌,还停留在靠专卖店渠道主推简单赚钱的层次。

  有些企业制定了营销战略但是执行比较差,企业的战略挂在墙上的静止层面,品牌战略由老板口头制定,高管知道有战略员工不知道什么是战略,这样的战略仅仅是花架子,品牌表现有名度无美誉度,有影响力无消费偏好目标顾客容易收到竞品的影响。

  企业软肋之二老板的思想:老板的思想决定企业的兴衰决定品牌的存亡,老板的思想左右品牌的成长,老板是企业的灵魂品牌的真正代言人。由于老板的职业素养不高专业水平较低,缺乏行之有效的方法提升品牌层次,很多老板只会做两件事关注广告紧盯回款。

  老板本身就是小富即安的想法,慢慢发展把钱赚够就行,如果将来有机会被跨国公司收购最好,拿着大把的钞票去享清福。当然有些老板也想打造一流品牌,苦于缺少人才缺乏方法难以有所突破。

 品牌达到一定的高度做到几个亿的时候,缺乏突破业绩瓶颈与渠道局限的方法,实在无计可施干脆再生产一个品牌,再重复以前的老办法与老路子,或者干脆自己开专卖店,形成产供销一条龙的模式,继续停留在最初级的营销层面。

 企业软肋之三品牌规划:大众化品牌大众化定位,经销商专卖店是企业的摇钱树,企业所有的品牌都是为大众化服务,30元左右的低档品牌告诉经销商哪里都能卖,40—120元品牌告诉经销商适合工薪层大众化,也是店铺最最主要的支柱品牌,80—200元的高档品牌,告诉店铺老板还是卖高档品牌赚钱吗。

  只在产品价格方面作文章,品牌要成功要深入市场,研究销商对品牌的要求,在消费需求方面多下功夫,品牌营销定位锁定目标准顾客,满足目标顾客的需求为第一要务。

  换换包装换换瓶子就是一套新产品,一夜之间品牌落地如此容易,这样的早产儿到市场容易感冒,难以经历风雨务任何竞争力,企业只好从销售政策方面下功夫,政策丰厚配送丰厚返利丰厚,靠利益吸引经销商,品牌用大利益换去换小利益。

  企业软肋之四品牌营销诉求模糊:国产品牌明显的特色就是无诉求,表现在无营销诉求无销售诉求无概念诉求,品牌无个性产品无特色,销售无卖点推荐无概念,一切都在无中生有传播信息五花八门,概念不统一难以塑造成大品牌,曾经盛极一时的螨婷品牌,白大夫品牌都是靠明确的诉求得到消费者的认可,如今快速崛起的瑾泉品牌,依托鲜明的营销诉求,肌肤保鲜我用瑾泉,三年时间赶超终端一线品牌。

  可以分析一下国内的终端化妆品牌,从第一品牌到第十名哪个品牌有独特营销诉求?所有的正在做广告的品牌都是看代言人的脸蛋而已。
企业软肋之五渠道定位:广告品牌,优势品牌,知名品牌,都拥挤在专卖店,所有的品牌都去追捧专卖店,万品拥挤独木桥前后左右都堵塞,所以的品牌都把专卖店当成提款机,因为专卖渠道回款快又省心。

  企业要发展必须提高品牌的层次,向高端挺进是品牌发展的必由之路,战略发展绝非是万事具备以后再去做,是提前尝试练兵探索经验,为全线出击发起战略总攻做准备,绝非等企业有钱有实力以后再考虑以后的发展。

  化妆品行业的门当户对格局决定,大点的品牌进大店,中级品牌进优势的店铺,小品牌只能进小店铺,企业营销的重点是经销商,经销商再去营销专卖店,专卖店去营销顾客,国内化妆品牌离真正的终端还有两级的距离,根本没有深入到终端,所以品牌难以在竞争激烈的商超渠道有所建树。

  所有的品牌拥挤在店铺不能自拔,不敢去触碰更高层次的商超渠道,首先不熟悉终端运作的要领,其次缺乏终端运作专业人才,品牌影响力还不够在商超渠道难以存活。

  品牌在专卖市场具备竞争优势,品牌仅仅达到初级层次,店铺为封闭式销售,顾客到店铺很可能所有营业员都推荐一个品牌,顾客受品牌左右因素小受营业员的影响比较大,专卖渠道业绩好不能代表品牌的真正实力。

终端知名品牌仅仅停留自靠经销商推荐的初级层次,如果离开经销商的努力推广,专卖店的大力推荐,品牌难以实现几个亿的规模。

  品牌离开经销商离开专卖店业绩马上下滑,经销商专卖店抛弃品牌以后,对经销商专卖店没有产生任何不利影响,充分说明品牌离开推荐马上黯然失色。

  品牌要要升级挺进更高的层次,首先要到超市渠道经历风雨,如果品牌在超市在卖场具备竞争优势,超市半封闭半开放式经营,促销活动非常多顾客接受信息量大,顾客受品牌影响大受促销员影响小,选择购买80%的因素是品牌的力量,说明品牌已经初步进入拉动型品牌行列,因为超市半开放型销售模式,促销员不能争抢顾客,必须等待顾客到专柜跟前才可以推荐,如果在超市卖场能够挺住,说明品牌已经具备自我生存的能力,

  如果品牌在商场能够占一席之地,才真正代表品牌的实力与影响力,因为商场的力量是分散的,到商场消费的都是品牌的忠实顾客,高端顾客根本不接受促销员的推荐,另外BA小姐再积极也不能出柜迎接顾客,只能用眼神期待顾客的光临。

  顾客的消费主张不受其它品牌影响,立足商场的品牌已经进入高端品牌行列,品牌知名度影响力美誉度都达到很高的高度,与世界一流品牌同场竞技毫不逊色,说明有忠实的消费群体支持品牌,说明品牌具备很强的影响力,具备很高的美誉度与消费偏好已经形成。

  商超卖场是品牌提升的平台,也是品牌发展壮大的的阶梯,更是高端品牌的主战场,国际品牌在一家商场年度几千万到上亿的回款,一个专柜顶一个品牌全国市场的业绩,国产化妆品牌必须敢于到大商场与洋品牌争高低,必须具备亮剑精神才能打造超一流的品牌。

  如果在县级城市商超业绩很好,不能体现品牌的拉动实力,如果在地级城市商超业绩不错,说明品牌已经具备初级拉动实力,如果在省级城市商超站稳脚跟,说明品牌已经具备进军以及城市的实力,如果品牌在北京上海一类城市取得佳绩,真正体现品牌的竞争实力与拉动实力,才成为真正的国内一线品牌。

  打造一线品牌有方法,可以借鉴国际大牌的营销方式,通过学习借鉴拿来主义少走弯路,也可以聘请跨国公司的职业经理人,用国际大品牌的经营理念与营销模式,快速提升品牌实力提升品牌层次,缩小与国际大牌的差距。

  创新营销模式,通过本土优势发觉优势,整合资源赶超世界一流品牌,改革开放30年,中国超越西方国家百年发展历程。

  其它行业的品牌成功案例:联想集团通过收购IBM个人PC业务,借助IBM个人全球销售网络成为世界级跨国企业,完成企业走出国门的第一步计划,通过成为奥运会全球合作伙伴,成为世界级的一流品牌,完成世界级品牌建设的第二步,两步计划让联想集团成为世界500强企业,完成企业必须进入世界500强的目标,企业的三步走让联想集团成为,中国十大挑战西方的企业,代表中国品牌去赚全世界消费者的钱。

  联想品牌的成功给化妆品企业诸多的思考,化妆品企业必须意识到“终端为王品牌为帝”的法则,必须着力打造一流品牌。

  企业的老板也要努力成为一流企业家,懂资本运营领导为合格的老板,用信誉运营企业的是优秀的老板,用品牌运营企业的老板是超级老板,因为企业用品牌名字用品牌的力量,用虚的物质换取真实的真金白银,这难道还够不高名吗?

  化妆品企业必须制定发展战略,制定品牌规划,通过营销方式完成企业的目标,不能停留在专卖渠道的初级层次,要向着更高的层次迈进,以超越洋为目标打造一流民族品牌,走出国门到洋品牌的老家去争市场,让洋品牌向中国的品牌看齐,是国产品牌企业家们义不容辞的责任。

标签:国产品牌 问题     阅读次数(640) | 回复数(0)
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