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个人名片
  • 姓名:陈海超
  • 性别:男
  • 地区:暂无
  • QQ号:583936827
  • Email:hnchc2000@163.com
  • 个人签名: 新生代营销策划人。15年的行业资历,擅长全案企划与市场推广。对“渠道业态与营销心理学”有着深刻的理解和认识,长期致力于“护肤化妆用品/个人护理用品/家居清洁用品”领域的持续研究和深入实践。系中国品牌研究院研究员,河南财经学院市场经济研究所高级研究员。垂询热线:186-3711-7600,QQ:583936827 E-mail:hnchc2000@163.com
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陈海超:单品牌化妆品专卖店:敢问路在何方? [2012-1-6 13:50:04|by:583936827]
  前言:依托上海家化的雄厚家世,得益于系列中草药产品线的日益丰富、佰草集专卖店数量及质量的不断提升,2007年,佰草集专卖店已达500家专卖店及专柜,销售收入接近4亿元。作为行业后来者,南京苏美旗下薇妮品牌在2年多时间,面向全国拓展,店面数量近300家,终端覆盖30多个省市,涵盖一、二、三线市场,累计发展会员126多万。单品牌专卖店路在何方?作为一种另类业态,她给现在的化妆品市场格局带来什么样的变化呢?   世界化妆品专卖店第一品牌The body shop,隶属于欧莱雅;
  韩国化妆品专卖店第一品牌the face shop, 隶属于LG化学;
  谁是中国化妆品专卖店第一品牌?
  2001-2011号称多品牌化妆品专营店的黄金十年。其特点是:小店变大店,大店变强店,强店开连锁店,;本土各地诸侯专营店,联手合力奋战屈臣氏。于是,厂商品牌形成了自然堂、珀莱雅、美肤宝、丸美G4阵营,在区域零售商品牌产生了美程、酷酷女人、金甲虫、时尚女友等专营店品牌。
  2011后展望未来10年有两条力量风起云涌,其一是网络店铺对实体(百货专柜与化妆品专营店)的冲击;其二是:单品牌化妆品专卖店的初显峥嵘方兴未艾。关于网店业界探讨很多,但是关于品牌专卖,却鲜有所闻。化妆品品牌专卖店在中国并不是一个新兴的渠道,美国雅芳上世纪90年代中国市场进行整改,就选择了品牌专卖店这个业态,应该说小有斩获,至于后来与直销渠道左右互搏,回归其原有直销模式,却是后话。
  如日中天的多品牌化妆品专营店大局已定,以“佰草集”与“薇妮”为代表的单品牌专卖店已经崭露头角,化妆品渠道业态更加多元,各种业态之间竞争更加激烈。   单品牌化妆品专卖店swot分析
  品牌专卖店的优势:因为一店集中售卖同一品牌,产品更聚焦,搭售更易推荐,品牌形象更突出,服务更专业,因此,单品牌专卖店备货比较便捷,目标消费群更加集中。
  品牌专卖店的劣势:品牌相对单一,顾客挑选余地小,缺乏品牌产品之间的对比机会,单品牌对顾客吸引度降低,单品牌黏性小。
  品牌专卖店的威胁点:顾客进店率、成交率、客单量与回头率难度系数加大。
  品牌专卖店的机会点:消费行为个性化、小众化、专业化、多元化为这个业态提供发展的前提。85后、90后渐渐成为时尚消费大军。我有我一套,你我各不同,妈妈用的化妆品让妈妈用吧,我们决定自己的选择!
  结论:品牌专卖店作为化妆品渠道一种并非全新的业态,优劣势分明存在,整体上,机会明显,同时任重道远。
  作为世界化妆品专卖店第一品牌The body shop,风行欧美,the face shop在韩国也是大行其道。地球是平的,口红经济更是无国界。弄潮儿当属有眼光的探索者,“佰草集与薇妮”相继致力于本土单品牌专卖模式的创建。相对于“佰草集”出生于名门贵族上海家化,薇妮起步于苏北盐城(后迁南京);佰草集运作专卖店渠道纯属阴差阳错,彼时目标是商场专柜而不遂意,被迫而为之,薇妮从出生哪一天起,就是为品牌专卖店而生;佰草集坚守中草药中国风之风格,薇妮则具有浓厚的韩国风味道;佰草集目标消费群界定在职业女性,薇妮人群定位是“今日女生明日女人”。打破传统的年龄划分,而是将其打造成伴随女性成长的生活态度品牌,陪伴与见证女孩到女人的华丽嬗变。   单品牌化妆品专卖店成功的秘诀
  服饰行业由多品牌共营到单品牌专卖可见端倪,上世纪服饰业主流渠道以多品牌“混搭”为主要模式,新世纪以来,单品牌专卖店成为绝对主力,“雅戈尔、美特斯邦威、李宁、361”等无论风格各异的服饰品牌就是例证。当然,化妆品行业同服饰行业有相当大的差异性,但是两者都具备“时尚经济”特点,在渠道模式上,化妆品行业会否复制服饰行业的变迁,具有极强的可比性与相似性。
  “消费者请注意”时代已经远走,“请消费者注意”早已来临。任何商业模式与市场营销必须根植于消费者的需求,这也是基业长青的原点与基点。解构商业模式需要两个方向,一是根植于消费者的需求;一是营销渠道链条的打造。前者是目的,后者是手段。单品牌专卖店模式支持系统。
  一.品牌概念
  品牌概念突出鲜明,最好成为某一品类的代名词。品牌概念是区隔竞品最有利的武器,是否开发出专属品牌概念,对于专卖店品牌,尤其致命。品牌概念涵盖消费者足够宽广。
  The body shop(美体小铺),世界上第一个以化妆品专卖店模式发展的品牌,倡导天然,致力于追求“道德良心企业”,并以“让人类所居住的世界更美好为努力目标”,是全球最成功的品牌专卖店。佰草集确立“中草药个人护理专家”的个性品牌概念就是例证,相对于雅诗兰黛、兰蔻、资生堂等国际品牌高科技概念,佰草集避实就虚,实行错位定位,差异化推广中华草本,找到异于强势竞争对手所不具有的优势。
  消费者定位。目标消费群锚定是单品牌专卖店的制胜条件。薇妮目标消费群打破年龄限制,倡导“见证从女孩到女人的惊喜”,精准确定了15-35岁女性顾客的目标群,在她们成长的历程中,是怎么样的一种思维定向与行为模式,作为护肤品牌如何适应这个群体的特定制定有效地沟通模式,就是品牌需要重点研究的课题。   
  二. 终端盈利模式
  化妆品消费兼具理性与感性双方面特征,特别是85后逐渐成为口红经济的消费主力军,“你说的很有道理,但是我更愿意相信自己的感知”是她们决定购物的圭臬。因此,提供亲身体验产品服务成为适应这种趋势的不二之选,也就是体验营销。在这个方面,佰草集与薇妮表现各有千秋,倡导顾客体验,口碑式营销却是共同的选择。关注消费者体验,使消费者的。心理需求得到充分满足。由于体验是企业和顾客交流信息和情感的集合点,因此沟通成为体验营销的关键要素之一。目前化妆品销售比较普遍的做法是让营销人员帮助顾客试用产品,这样可以让顾客直接体验产品,提高购买率。
  通过严格的培训和考核,佰草集BA不仅学习皮肤护理的基础知识,还要学习正确的表达方式和沟通技巧。巧妙地把握一个“度”,既不会过分热情,让你无所适从、狼狈逃脱,也不会让消费者感到不被重视、受冷落而心怀不满。即使你不买任何东西,只是过去坐坐,销售人员也会友好地与你分享点滴护肤知识,让你受益匪浅。消费者正是拥有了这种舒适的朋友似的体验经历,才会在不自觉中走向佰草集、靠近佰草集,最终成为它的忠实顾客。
  当化妆品市场大部分品牌也只提供“5分钟专项试妆”,比如只在手部试验,而真正为顾客提供深度化妆服务的几乎很少。薇妮目前是国内在这方面做的最好的品牌。无论客户是否消费,店员都将对会员进行“1小时深度彩护妆”,从修眉开始到深度清洁,然后再上彩妆,为顾客量身打造适合的妆容,不仅让顾客享受明星般待遇来诠释和感受产品,更感受形象变化带来的惊喜,保证每个从薇妮店铺走出去的女孩都是最靓丽的。
  会员营销。“百货专柜、超市货架、美容院会所、、多品牌专营店、单品牌专卖店、直销、网店”构成化妆品行业的多元渠道模式。为争夺消费者,渠道业态之间的竞争是必然的,精准营销结合数据库营销最好的方法就是会员制。
  佰草集专门成立会员制,通过为消费会员提供更为便捷、深入的服务来提高顾客的忠诚度。佰草集定期举行一系列的会员活动,增强企业与会员、会员与会员间的联系和互动。例如佰草集在其九周年会员庆时,专门举行了一系列体验式的营销活动。在北京、上海两地的会员活动中,不仅有书法家的泼墨挥毫,翩翩少女的优美舞姿,更有专门为会员准备的“入会年限奖”和“近一年积分排名奖”的颁奖典礼。每一个得奖会员都激动得欣喜不已。组织了“识辨佰草”、“佰草记忆”等几个游戏,拉近了与会员们的距离。现场,当月生日会员还意外地收到了精美的生日礼物,从中足以感受到佰草集的用心与细心。而在佰草生活馆中,会员除了可以参与美丽课堂,了解自然、清新的生活方式外,更可以邀请朋友在精致的会所里举办聚会,从而彰显其身份与地位,最终使消费者达到自我实现的最高境界。
  同样,薇妮会员制营销也是颇有斩获。“1小时深度化妆服务”已成为强大的盈利模式:75-80%的顾客都会在化妆后产生购买行为,65%的顾客会形成重复购买习惯,两年便累计126万VIP会员,每年仅通过“1小时彩护妆”达成销售的业绩就高达3500万。   
  三.品牌专卖店销售支持系统
  研发供应能力。
  产品是营销的基础,保证产品品质是企业的基本职能,离开了这个根本,任何营销手段都是无效的。佰草集在研发生产得到上海家化全方位保证,薇妮产品得到韩国火星化学(全球十大彩妆工厂)、韩佛株式会社强力支撑,通过韩国化妆品的无缝对接,及时把握韩国新技术和市场流行动态,15天即可向国内输送韩国最新、最炫的时尚体验。
  加盟连锁模式。
  为了最大限度扩大生意规模。加盟连锁无疑是最佳选择,通过连锁店服务忠实用户与品牌粉丝。
  整店输出支持。
  为保证加盟店服务的标准化与体系化,整店输出保证单品牌专卖店良好运转。从店址选择、店面装修、产品陈列、人员招聘、促销活动、店务管理等等,ERP综合信息管理系统,以面向用户的理念为基础,采用了互联网技术,实现了复杂信息集中和共享,能够有效提高各业务流程之间的衔接效率,降低沟通成本。系统集成了店面销售系统,进销存管理,员工管理,会员管理等主要逻辑模块,同时具备较强的可扩展,在满足当前加盟连锁管理需求的同时,也为未来发展提供了持续的支持。
  
  教练式培训。
  培训体系。对于化妆品行业,培训就是肌肤持续补水。无论在加盟店主、营业店长还是驻店导购。培训常规化,常规培训化必须得到有效实施。
  化妆品行业培训三个层面:
  1.加盟商店主层面。主要是经营环境的探讨,行业发展趋势研究,经营策略互动等等。
  2.店长层面培训。作为中层与绝对骨干,主要是店务管理、销售技巧、导购选聘预,库存管理、促销活动组织与实施。店长培训通过后,再带给门店的其他人员。
  3.导购层面培训。总部不定期到全国各地终端店的实地培训,主要侧重于从业心态、实操的销售技巧、终端促销的实施等等。
  韩国化妆品市场格局是否在中国重演?
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  通过图表,可以显现韩国化妆品渠道业态之间的此消彼长。一个重大的特征就是商超渠道与直销渠道的滞缓,而多品牌专营店的萎缩与单品牌专卖的崛起是最大的业态变化。
  对于中国化妆品行业,服饰行业的渠道嬗变具有一定的隐喻,同时日韩之风在本土化妆品消费影响长盛不衰。从多品牌的化妆品专营店到单品牌的专卖店,未来5-10年,明天的中国是否复制今天的韩国?唯有拭目以待!
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