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微博引领营销进入新时代

Zghzp.com 中国化妆品网 2011-8-30 9:26:06 来源:作者: 叶文东 我要评论

  “如果你的粉丝数量超过100,你就是一本内刊;超过1000,你就是个布告栏;超过1万,你就像是一本杂志;超过10万,你就像是一份都市报;超过100万,你就像是一份全国性报纸;超过1000万,你就像是一家电视台。”这番话形容的是微博的媒体影响力。
  在注意力经济时代,谁能吸引消费者更多的关注、洞悉消费者更隐蔽的需求,谁就能在市场上立于不败之地。以微博为代表的社会化媒体的兴起,让消费者相互影响的能力不断增强,营销和品牌的信息传递正在从传统渠道转向以内容为主的微博等自媒体传播。随着大众关注度和喜爱度的不断提高,微博及其营销价值前所未有地受到了重视。

  6月25日,在广州举办的“微时代,博天下—2011年新浪微博高峰论坛”上,新浪宣布目前已经有3万多家企业在新浪开通官方微博,涵盖汽车、金融、快速消费品等行业,这些企业将微博作为另外一种形式的官网,将企业信息推送给消费者。一些企业尝试着通过微博把日常运营、行政管理整合起来,重新规划自己的营销体系,组建自己的微博管理团队。新浪全国销售总经理李想在接受《新营销》记者专访时说:“新浪微博将是企业进行社会化营销的主战场。”

  2011年是李想加入新浪的第七个年头,她举止优雅、做事干练,带领新浪销售团队组建了一个庞大而高效的营销体系。“以微博为代表的社会化媒体创造出新的营销模型,在消费者洞察、热点引爆、持续营销、品牌关怀等方面创造出的价值,将对营销领域产生深远影响。”

  她强调,微博将引领营销进入一个新时代。  

  营销维度的微博平台

  微博的爆炸性增长,使其成为当今最具影响力的互联网入口和平台,进而带来了巨大的营销效应。微博上小小的一个创意,只要传播得当,就能促成新的消费潮流。事实上,社交媒体完全可以带来巨大的社交商务“流量”。据FT中文网报道,美国现在已经有80%的广告主在使用Facebook和Twitter做市场营销,美国主流的广告主已经把社交媒体纳入到常规的市场营销体系中。预计2012年美国将有88%的企业进行社会化媒体营销。李想说:“在中国,微博无疑是承载社会化营销功能的主战场。”

  随着用户的数量不断增加,微博在中国逐渐成为互联网的新入口和企业营销的新平台。新浪微博推出20个月后,用户数超过1.4亿,日发表信息量高达6000万条,平均每分钟发表5万条。市场调查数据显示,按照用户使用时长计算,新浪微博以87%的市场占有率遥遥领先其他微博平台。相对于其他微博平台,新浪微博深入了解中国用户的沟通习惯和文化差异,针对性地设置了“评论+转发+私信”的互动功能,运用了包含图片、视频、短链接等在内多媒体支持形式,方便用户多途径使用自媒体。更为重要的是,新浪超级媒体平台的资源倾斜和内容转移服务,让新浪微博拥有极为丰富的运营经验和信息资源。

  美国《时代》周刊在评论微博强大的信息传播影响力时说:“微博是地球的脉搏。”那么,微博强大的信息传播影响力是否具有强大的营销价值呢?对此,李想从营销维度分析了微博平台的特点。

  其一,直接沟通。微博让企业近距离接触消费者,营销的通道被大大缩短,营销效率得以提高。消费者相互之间直接沟通,有着共同兴趣爱好的用户在微博上交流,发表对品牌和产品的感受,企业可以由此了解、掌握营销的方向和渠道,调动、运用相应的营销资源。

  其二,社交关系。微博属于社交媒体,其每个账号都与其他用户保持一定的关系,“我在关注别人,别人在关注我”。在微博上,社交关系意味着企业、品牌与消费者的距离,企业、品牌的粉丝就是其忠诚的消费者。企业恰当运用消费者资源,就可以通过粉丝影响更多的消费者。

  其三,新的传播模式。“每个微博账号后面,都是一位活生生的消费者。”在微博上,每个人既是信息的接受体,又是下一次传播的源头,每个用户都有自己的粉丝,层层传递下去就实时增大了用户的覆盖面,而且这种传播可以带来持续效应,进而导致企业的营销理念和模型发生变化。传统的营销过程在消费者购买完成以后就结束了,但社交媒体营销,却可以有序地、不断地扩大、延伸。因此,无论是对品牌忠诚的粉丝,还是对尝试性购买产品的消费者,企业都应该使他们不断沉淀和积累,在微博上持续地与他们沟通,让他们接受自己的品牌信息,体验自己的产品和服务,通过有效引导,让他们主动传播,帮助自己进行病毒式营销。更为重要的是,从粉丝沉淀开始往下的营销环节所带来的用户主动传播,完全是免费的,是“赚来的媒体”。  

  微博营销四部曲

  在了解到微博平台基于营销的特征之后,企业如何进行微博营销呢?李想将此概括为“微博营销四部曲”,即建立自媒体,“搭建”双平台,整合各种媒体,整合各种营销工具。

  1、建立自媒体

  微博营销的前提,首先是建立一个账号,有了账号才可以发布信息,与消费者沟通。现在很多企业都开设了自己的账号,尝试各种各样的营销。

  由于企业有不同的产品线,有不同的代言人,有不同的职能部门,不同的产品线、不同的子品牌都有自己的品牌定位和市场目标,有自己需要传播的内容,这就需要通过不同的账号有针对性地进行宣传,同一个企业的不同微博账号就构成了一个微博矩阵。这个矩阵也叫蒲公英式传播,可以发挥协同作用,通过不同账号的转发,通过对目标消费群体多次覆盖,提高营销效率,形成持续的影响力。

  基于微博矩阵,现在有个新现象叫做“官网转移”。本来,每个企业都有自己的官方网站,网站上有企业及其产品、服务的详细信息,但是通常消费者不会主动去企业官网浏览信息。但现在消费者每天至少有一个小时在微博上,因此微博的营销内容就要向他们靠拢,把企业的信息向微博转移,只不过微博上的内容不像官网那么枯燥,而是以微博矩阵,把信息有效地传递给消费者。在此过程中,企业应该了解自己的消费者在微博平台上参与了哪些活动、在讨论什么问题、各自有多少粉丝,这些都是企业做出营销决策的重要依据。

  互联网数据机构DCCI发布的最新数据显示,72%的微博用户关注微博上的商业广告,近25%的用户在微博上关注10个以上的企业官方账号,34.3%的用户使用微博获取品牌折扣信息,33%的用户中点击微博帖子中的图片、链接、视频等信息。数据同时显示,微博的忠诚度、黏性更高,很多用户趋向于每天多时段、多场合使用微博。由于微博不仅仅意味着人人都是“自媒体”,更是在品牌与消费者之间建立了直接的沟通渠道。企业通过传统的渠道很难探视终端,从客户端获得真实的、第一时间的反馈,而微博有大量真实、即时的消费者感受与评价,如果能对这些言论与偏好进行分析与利用,品牌主或广告代理商将受益匪浅。

  2、搭建双平台

  “新浪现在有两个平台,一个是新浪门户这一超级媒体平台,一个是微博互动平台。在营销的过程中,这两个平台有很好的分工,相互之间有非常好的互补。”对于新浪门户和新浪微博两个营销平台的关系,李想指出,双平台有着不同的营销目标和侧重。媒体属性更强、用户更多、广告形式更具冲击力的门户平台将更多地承载品牌背书和覆盖到达的功能,而微博则更多地帮助企业与用户进行互动和分享,创造营销长尾。企业可以把两者有机地结合起来,产生协同效应,让营销价值最大化。

  她说,以新浪微博为例,微博可以引发消费者互动分享,给消费者带来深度体验,产生营销的长远效益。“现阶段,新浪门户和新浪微博的双平台策略,我们认为是非常有效的媒介和营销策略,根据新浪以往的丰富经验再加上新浪微博平台的特性,可以产生非常好的营销效果。”李想强调说,企业把两个平台有机地结合在一起,作为非常有效的沟通渠道,能够激发消费者进行后续的品牌传播。

  3、整合各种媒体

  李想认为,微博与互联网传统入口的价值整合带来了四个新的现象:与搜索整合,促使实时搜索或者社会化搜索兴起;与门户整合,给门户带来新的流量;与移动终端整合,成为促进移动互联网向SOLOMO(社交+本地化+移动)趋势发展的有力推手;与电子商务整合,促进社交商务成熟和落地。因为具有天然的整合能力,微博平台能够顺利地完成一个大营销循环,包含信息传递、互动、购买,然后价值信息再次被传递、分享、互动等。在循环的过程中,还可以整合很多传统的营销工具,比如传统的TVC里可以植入与广告相关的微博,引发用户在微博上分享和互动,更可以从侧面监测TVC的投放效果。

  4、整合营销工具

  微博既可以整合包括各类传统媒体、互联网媒体、社会化媒体在内的媒体资源,也可以整合多种营销工具,这就为其构建新的营销模型奠定了基础。这种新的营销模型,其核心就在于企业运用SNS2.0平台,吸引粉丝关注,让品牌与消费者的沟通成本降到最低,然后通过粉丝沉淀来提升品牌价值。可以预料,今后品牌相互竞争,优质粉丝的数量将是一个极其重要的指标。 



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