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品牌冠外号:一眼难忘、一见倾心!

Zghzp.com 中国化妆品网 2011-8-17 9:09:19 来源:品牌中国网 我要评论

  在品牌多如牛毛的今天、在品牌同质化的时代,你该如何让消费者记住品牌?你该如何让品牌深入人心?你想让你的品牌犹如“鹤立鸡群”、“金鸡独立”般,让人“一眼难忘、一见倾心”吗?那还用说?谁会不想呢?

  崔涛曾经揭示过一种“品牌兼职做广告语”的现象,确实达到了让人“一眼难忘”的效果!譬如蓝天集团耗费重金推出的“六必治”,这个牙膏品牌就是品牌名称和品牌广告语的“二合一”,借此,“六必治”这个牙膏品牌,一举突破了日化用品不能像药品一样宣传功效的法律限制。另一个类似品牌是“水宜生”,这个品牌名称,本身也是广告语,“水宜生”暗含了“水医生”。食品行业的典型品牌是“好吃点”,这是个品牌,本身也是绝佳的广告语,另一个大成品牌就是当下很火的“六个核桃”,这个品牌名称,也是“龙凤胎”,具有“品牌名称”和“品牌广告语”的双重身份!

  虽然以上品牌已经非常了不起了,已经基本可以做到让人“一眼难忘”了,却仍然没有达到让人“一见倾心”的“化境”!如何才能让人“一见倾心”呢?还记得牛群相声《巧立名目》中的那句经典笑话“领导!冒号!”吗?崔涛的策略是“品牌!外号!”

  姓名冠外号,星光多灿烂!

  一座城市,如果没有“外号”,说明它还算不上什么名城!历数世界名城,威尼斯的外号是“水上之城”,巴黎的外号是“时装之都”、维也纳的外号是“音乐之都”。遍观中国名城,杭州的外号是“天堂”,昆明的外号是“春城”、广州的外号是“花城”,济南的外号是“泉城”!

  一位球星,如果没有“外号”,说明他还远未家喻户晓!谈到篮球,你肯定会想起乔丹,乔丹的外号叫“飞人”;你肯定也不会忘了姚明,姚明的外号叫“小巨人”。谈到足球,你肯定会想起贝利,贝利的外号是“球王”;你肯定也不会忘了罗纳尔多,其常用的外号有两个,一个是“外星人”,另一个是“兔巴哥”。谈到高尔夫球,你的脑子里可能只有一位外号叫“老虎”的“伍兹”,不过,人们常常倒过来称呼他为:“老虎伍兹”,“伍兹”先生最绝的是把自己的“外号”也卖了,加上代言费总计一亿美元,卖给了佳得乐,佳得乐由此获得了五年的外号使用权,推出了“佳得乐老虎”运动饮料!

  一位影视明星,如果没有“外号”,说明她离“星”还有好长一段距离!刘若英的外号是“奶茶”,周杰伦的外号是“周董”,超女李宇春的外号是“小葱”,谭咏麟的外号是“校长”。最具代表性的,非“大S”和“小S”莫属了,除了这两个外号外,人们好像已经将其二人的大名给遗忘了!

  在《水浒传》中,108将几乎个个大名之上都戴着一个“外号”:豹子头林冲、鼓上蚤时迁、及时雨宋江等等。在阿里巴巴淘宝网工作的所有员工也都拥有属于自己独一无二的武侠“外号”,譬如:段誉、乔峰、小龙女等来自金庸小说的“武侠人士”。客户非常容易,就记住了淘宝网服务人员的外号,减少了沟通成本,增加了沟通乐趣。

  在我们为上海天恩女装做咨询的时候,就为每个导购员取了一个有韵味和个性的趣味化“外号”,譬如,蝴蝶仙子、玫瑰公主之类的仙名,让导购员每天都感觉自己应该像仙女一样服务顾客;在我们为亚光家纺提供咨询服务的时候,采用了金牌导购标杆管理模式,根据每个导购员的业绩水平,来授予不同的级别,一流导购授予“孔雀仙子”外号、二流授予“微笑天使”外号,三流授予“美丽公主” 外号,有效增强了导购员的自豪感和积极性。

  品名冠外号,神韵多招人!

  想当年,格兰仕光波炉的广告打得震天响的时候,我妻子经不住诱惑,兴高采烈地买了一台光波炉,回到家就对我喊:“看!我们家的微波炉升级为光波炉了!”崔涛可是做品牌策划的,眼睛里是揉不进沙子的,我指着包装箱的一角让她看,只见上面写着:“格兰仕光波炉系本公司广告语,具体机型以实物为准”!我妻子看后,大呼上当,原来还是微波炉啊!格兰仕真是“绝顶聪明、聪明绝顶”!可是,格兰仕误将“光波炉”定义成了“微波炉的广告语”,其实,“光波炉”是“微波炉”的“外号”!“光波炉”让人联想起了太阳的“能量”和“光芒”,可视化、形象化了,不仅让人“一眼难忘”,而且起到了让人“一见倾心”的效果!最令崔涛垂涎欲滴的是肯德基在2008年北京奥运会期间推出的烤鸡翅“胜利之翼”,可谓将品名冠“外号”做到了出神入化的“化境”!中国企业界的兄弟姐妹们,深刻领悟一下吧!臻于至境,乃至“化境”,非不能也!

  “农夫山泉”近来推出的维他命水系列产品,就采取了产品系列命名“外号”化策略,按照不同的口味功能和目标人群拟定了这样一系列“外号”:力量帝、神气哥、亮眼仔、美丽速度、全能王等!唯一有所缺憾的是,虽有点“神气”了,但还是缺一点“活现”,没有催发出让消费者“一见倾心”,想立刻“占为己有”的那种“渴望和欲望”!问题就出在不够“妙”、不够“味”上,仿佛米饭欠了些“火候”似的,总是让人感觉像是面对着一碗“夹生饭”,想动筷子又感觉不怎么饿;又仿佛清汤少了些“调料”似的,总是让人感觉像是面对着一杯“白开水”,想动勺子又感觉不怎么渴!最让崔涛感觉胃痛难忍的是农夫老大最近推出的“东方树叶”,难道“农夫老大也老了吗”?不就是为了一片“原叶”吗?如果农夫老大太想超过“原叶”,干脆给“东方树叶”起个“老叶”的外号吧!或许能“一鸣雷人”、“风云爆起”!

  其实,在日常生活中,给品名另起一个“外号”的类似案例比比皆是:内衣的外号是“卫生衣”、手机的外号是“大哥大”、电子计算机的外号是“电脑”、小汽车的外号是“小轿车”、摩托车的外号是“一脚踹”。甚至,很多类似的“外号”已经反客为主,从“外号”变成了“大名”!

  品牌冠外号,记忆多深刻!

  “品牌冠外号”的情况也不鲜见!最具典型的当属德国“甲壳虫”了,当时,德国大众汽车公司在希特勒的授权下,要开发一种品牌名称为“国民轿车”的大众化小汽车,为了大幅降低生产成本,这款汽车的外形给设计得非常丑陋,当时的德国民众都非常不满这款车的造型,就根据其外形的样子,给它起了一个满怀恶意的“外号”“甲壳虫”!在DDB广告公司通过“想想小的好处”这个广告运动,将其劣势化为优势后,一炮而红,最终,“甲壳虫”这个外号,竟然反客为主,变成了鼎鼎“大名”!另一个典型品牌是世界箱包第一品牌新秀丽(Samsonite),这个品牌源自于其外号“参孙”(Samson)的变“形”!“参孙”是《圣经》中的一位大力士,象征新秀丽箱包的坚固和耐用!

  国内比较典型的品牌首推“海尔”,人们提到海尔品牌的时候,常用“海尔兄弟”这个外号来代替,海尔集团还在“海尔兄弟“这个外号的基础上,陆续延伸出“双王子”、“小小神童”等外号级副品牌!另一个典型品牌是“旺旺”,其不仅为“旺旺”找到了一个恰到好处的外号“旺仔”,而且,还进一步将“旺仔”这个外号做成了第二个品牌!

  “品牌冠外号”为何能够让人“一眼难忘、一见倾心”呢?其中一个原因是:人有人言,兽有兽语,大脑也有自己的语言。大脑既不是用英语思考,也不是用中文思考,“图像”和“联想”才是大脑自己的语言!人脑对图像的加工记忆能力大约是文字的1000倍,一幅图画抵得上1000个词汇。例如,当一个人听到“西瓜”这个词的时候,他的大脑首先联想到的一定是一个“西瓜”圆滚滚的图像。我们可能想不起一面之交的朋友的“姓名”,但是事隔多年,我们再次与这个人不期而遇,有可能从“面貌”上立刻就能辨认出来。

  另一个原因是:人类是高级动物,除了五官感觉,还有第二信号系统,能够对文字、语言、情景等信息刺激产生与见到实物同样的条件反射,就如曹操导演的望梅止渴的故事一样,在沙漠中,如果告诉一个饥渴难耐的人,前面不远处就是一片水源富饶的绿洲,本来已经走不动的他,肯定会突然感觉没有那么渴了,会向前飞奔而去的。对于食品行业来说,如果消费者一看到某个品牌名称就津液满口,对产品的促销作用将是不言而喻的!崔涛曾经做过多次试验,问过很多消费者同一个问题:“香飘飘奶茶喝起来,是不是特别香啊?”,大多数人的回答基本一致:“确实很香!”,真的是这样吗?聪明人转念一想就明白了,在人民币都可拷贝得以假乱真的时代,想让人相信香飘飘食品公司拥有类似可口可乐或者云南白药的所谓“独家秘方”,实在是勉为其难了!

  “品牌冠外号”的最终目的,就是借助“形象化的联想”,激活人们的“第二信号系统”,全方位调动人们的“通感”,从而达到让消费者对品牌“一眼难忘、一见倾心”的奇效!对“通感”运用得最到位的非朱自清的《荷塘月色》一文莫属了,无需重读,只要一提到这位作家和这篇妙文,我相信你已经感觉到那种“清雅”之气了!在崔涛为某乳业品牌做策划的时候,曾经为该品牌旗下的一个时尚酸乳饮品副品牌起了一个“乳名”“小梦妞”,立刻让人仿佛回到了童年,重温纯真年代!崔涛在为新增“稀粥”品类的某品牌起了一个“外号”“稀客”,立刻让人感觉贵重了许多,暗示送礼佳品!

  “品牌冠外号”,看似简单,真正要运用到位,绝非易事,正是“运用之妙、存乎一心”!如果你的品牌还不够出名、不够出众,赶快起个“外号”,试试看吧!或许能助你一夜成名、一夜暴富!“无价”策划,无价之宝!如果你因此多赚了10个亿,请把给老崔的区区1000万留出来!就不要等老崔上门去“催”了!

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