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欧莱雅中国副总裁我们会把更多钱投在网上

Zghzp.com 中国化妆品网 2009-11-17 13:19:05 来源:腾讯科技 我要评论

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 欧莱雅中国副总裁Philippe Lamy演讲

   11月17日消息,欧莱雅中国副总裁Philippe Lamy今日在中国互动广告及数码营销大会(ad:tech)上表示,欧莱雅过去多年一直在中国尝试网络营销,并取得非常不错的成果。他表示,欧莱雅将“会把更多的钱投到互联网”。

  据Philippe Lamy表示,欧莱雅在中国建立了兰蔻“玫瑰社区”等多个网络平台,并通过各种活动的形式,与消费者充分互动,从而能够获得更多消费者。

  他还透露,欧莱雅在中国许多城市展开了电子商务,目前取得了不错业绩。

  中国互动广告及数码营销大会(ad:tech)今日在北京国际会议展览中心举行。围绕ad:tech大会今年的重点议题,即社会媒体、移动媒体广告与营销、绩效营销与搜索引擎营销,众多中国互联网领军人物将齐聚一堂交流见解、分享经验并共同探讨中国数字营销和新媒体产业的未来。腾讯网作为官方门户网络合作伙伴在现场进行视频、图文直播。

  以下为欧莱雅中国副总裁Philippe Lamy演讲全文:

  Philippe Lamy:我们先介绍一下欧莱雅高档化妆品部门的情况。欧莱雅在中国有四个部门:消费者部门、专业人士部门、低级化妆品部、高级化妆品部。我们在中国40个城市有营业点,我们有无数的消费者,我们今年已经取得了5000万元人民币的收益。

  我们的品牌有几种,我想大家能够喜欢这些品牌。我们有高端的产品,如在日本的品牌植村秀。在中国也有一些特色的品牌,如乔治·阿玛尼等等。我们在中国推出了这些品牌。这是一个非常广泛而齐全的品牌。

  下面简单看一下我们在华的高级化妆品部门。我们有四个机构的品牌网站,有玫瑰社区、有兰蔻、在线商城网站社区,以及新推出的一些社区,还有更多的网站正在建设中。这是中国欧莱雅的情况。

  下面和大家展示一下兰蔻在中国的情况,以及我们如何在中国利用社会媒体的战略。我在2006年来到中国的时候,兰蔻在当地有机构和网站,每个月的浏览量非常大,当时社交媒体的互动量非常小。“玫瑰社区”是最新推出来的,它每个月的流量是6万,访问者1万人,发贴量7000,发贴人是250个。有50%的内容是关于产品的。我们的网站互动量还需要提高。

  中国消费者在网上谈论兰蔻和玫瑰社区的时候,我们可以更多地了解中国的情况,这个时候我们看到了它的需求。有一个女士写了一首诗,我们在网上看到这首诗时非常振奋,感觉到了她们非常喜欢我们的品牌。这是一个很好的时机,应该把这一切展现出去,对此我们非常振奋。

  然后我们就试图想找到写这首诗的女士。我们应该知道她是谁,我们应该跟他结识,但是我们没有找到她。如果我们发动一个活动,让大家都能帮助我们找到这位女士,那会怎么样?

  所以我们启动了一个活动,有10万人注册者参与了这个活动,希望他们帮助我们找到写了“兰蔻玫瑰”这首诗的诗人,然后就有人开始回应说是她们写的。我们认识到这种方法可以和大家互动,在我们最糟糕的时候,也有3000人和我们互动。

  所以,我们就在此基础上开始不断地做一些活动,我们可以看到我们口碑提高得很快。现在可以看到,我们有10万注册会员。2008年我们有奥运会的项目,邀请了一些女性去参加奥运会,2008年我们推出了香水活动,当时在中国获得了25万的注册人员,2009年开始尝试了其他一些活动。情人节我们给人们提供一个机会,互相给女朋友、男朋友发送虚拟的香水礼物。他们可以点击香水的图片发给自己的朋友。那个时候我们 发送了200万的虚拟礼品。

  我们还在做的一个巨大活动,就是我们再次推出了保湿的产品,我们搞了一个“粉领”的活动,我们选出那些皮肤最好的女性,有100万人参与投票,整个投票人数是600万。你可能会说600万不是很多,毕竟中国在线的人数那么多,600万的数字太小了,但是你要知道我们针对的是奢侈品市场,中国奢侈品女性用户的月收入超过6000人民币,700万的女性有这样的高收入,所以这样的投票率是相当大的数量了。

  你可以看到,随着越来越多活动的推出,我们兰蔻的发贴量在BBS中的发贴量不断增长。我们玫瑰网站上有一个帖子量,蓝色是总的口碑量,它和我们的战略是一致的,这个数字不断地增加。2009年的时候,我们有兰蔻的网络社区、玫瑰网络社区,在开心网上也有5万的注册人数。我们还有美容全书的注册人数,还有电子商务,在市场上的份额是55%。我们的电子商务,尤其是在美容产品方面的趋势是不错的。

  我们在1000个城市里面有在线的电子商务,他们愿意在网上买我们的奢侈品,而且我们也刚刚推出了“玫瑰手机”,6月份时候推出的,现在还在试点阶段。我们有1万人注册。你可以看到这就是我们现在在中国兰蔻整个网络社区的组成情况,我们现在正在起步。

  我们做的其他的工作就是在线进行评估。大家可以看一下我们客户的反馈,比如说我们兰蔻的奇迹和兰蔻的香水,针对这两个产品让大家评论,看看重点词的出现频率是多少。比如说人们的观点是不是跟我们的战略是一致的,或者说他们有什么不同的观点。从客户的反馈可以看出来。由此能够评估我们所做的是否正确。

  我们进一步开始讲解之前跟大家分享一下,社会媒体对于中国客户是非常重要的。理由是什么?可以说中国和互联网之间的关系是非常紧密的,中国有最高水平的网民的参与者,有72%的人是在线的。他们通过网络表达自己的观点或者是表达自己,而美国只有56%。而且我们知道中国也是非常大的。20多岁的时候,你想买第一个奢侈品牌,比如说护脸霜,你去咨询谁?难道你去咨询家长吗?如果你刚毕业,你接受了一个公司的职位,你想接受这个职位你会问谁?肯定会问在线的朋友,你问那些老辈的人他们可能不知道。所以人们一般会在网上交流,得到别人的想法和建议。。

  我们可以看一下这张图表,2007年有这样一个调查数据,2007年春天的时候,女性每个月的收入如果超过1万元人民币,她们在网上的时间比电视上还要长。看一下年龄段的分类,蓝色代表的是20岁-29岁的,深蓝色的是40岁-45岁的。她们在网上花费的时间很多。我们高端的客户和网络的连接是很紧密的。

  这个研究告诉我们在未来三年中我们应该关注互联网,互联网真的非常强大。2008年、2009年我们不需要再调查了,2007年的数据就已经界定了我们未来的趋势,所以我们需要把更多的钱投到网上,并扩大我们在线的服务。

  另外对我们来说,奢侈品牌重要的一点就是我们的“小皇帝”,他们现在可以重新定义奢侈品。我也是家里的独生子,我也像一个“小皇帝”那样培养起来的,当然现在我已经不是小皇帝了,我长大了。但是我还是很了解“小皇帝”的心理,因为我也是像“小皇帝”那样长大的,他实际上是集万千宠爱于一身的,而且他们是生活在数字时代的,他们是消费主义的大师,他们喜欢高档品牌。

  另外,他们有很多的钱,有父母给的钱,有祖父母给的钱,尤其是对于我来讲,当我是小皇帝的时候,我确实有很多可支配的收入。他们都是真正的奢侈品牌的消费者,他们都是品牌的专家。当然他们肯定不会无条件地买你这个品牌,他们不会完全地依赖于外国的趋势,实际上他们自己会进行潮流的界定,他们会在线上定位中国整个奢侈品牌的趋势。可以说互联网在中国是非常重要的,可以说小皇帝现在正在改变中国奢侈品牌的情况。

  看一下我们的远景。对我们来说,我们非常清楚在网上人们都喜欢那些非常著名的品牌,他们都会去比较。第二,人们会互相分享信息。他们在分享的时候有自己的圈子,比如说他们会自己照照片,把它放到网上。

  这两种趋势对我们奢侈品牌有什么影响?第一,我们必须要为人们服务,一定要有自己的目标,就是线上和线下不能采取一样的战略,要分开。第二,你不能作假,你不能说找人在网上发假帖子,因为人们还是会去审核的。

  所以你做虚假的营销是不对的,另外我们还有一些沟通的技巧,比如说你不能以平面媒体的方式进行营销,因为在网络上大家的沟通不一样。互动也是我们必须的。不能只注重客户和品牌之间的关系,还要注重客户和客户之间的关系。另外一个就是我们“电子达人”的出现,美容方面有很多的达人,他们非常具有影响力。

  有很多的追随者和很多崇拜者。他们可以帮助销售产品。所以重要的影响就是对我们的奢侈品牌,你一定要让人们去主导。为什么这么说?因为我们的奢侈品牌本身是激发人们的愿望,到底它的潮流是什么,什么是最酷的,比如说什么是美的模型,因为人们会加入自己的定义和解释,所以这是典型的奢侈品牌的本质。

  现在我们要做的是让人们成为主导,这样就会让我们品牌进一步扩展。实际上我们的管理团队在这方面也有很长时间的讨论,有的时候你随便去卖的话,大家会担心,如果说我们的坏话怎么办?

  我认为这样的情况不会出现,我要告诉大家它的原因就是如果你有这样的社区,因为人们都是我们这个品牌的粉丝,因为这些粉丝在这里互相交流,如果有些人进到这个社区,发帖子说不喜欢兰蔻,我们的粉丝就会不喜欢,这本身就是一个生态体系,他们会自己保护自己的,他们不会让别人侮辱你,说你这个品牌的坏话。我们一定要让人们在这个社区里面互相联系、互相倾听,这是很重要的。

  所以这里面有非常重要的一点就是新的KPI(关键业绩指标),我们要使用新的KPI,不是传统的KPI来衡量。比如说我们一定要看发贴量,我们要看发贴的内容是什么,我们要分析一下每个对话里面的发贴,看看我们的内容是不是和客户有相关性。

  所有的发贴和对话会告诉你现在的口碑是怎么样的,你开始看一下我们每个对话的发贴情况,比如说我在奢侈品牌里面的经验,比如说我们看网页的浏览量、发贴量,你一定要看每个谈话的发贴量,这是很重要的。另外非常重要的一点是互联网是我们娱乐的场所,而且也是大家表达话语的一个场所。

  另外就是对我们的品牌也会有影响。也会促进我们创新。如果你是第一个创新的,你肯定会得到很大的回报,如果你是第二个跟随者可能没有那么大的回报了。比如说兰蔻的玫瑰社区有600万量的投票,现在你要遵循我们的模式可能就达不到这个投票量了,如果你是第一个创新者你会让人们非常兴奋,人们就会跟随你,所以你去创新,你会找到不同的视角开发业务,这样你自己也会得到更大的回报。

  这就是我说互联网对于奢侈品在中国是这么重要的原因。对于兰蔻来讲,我们的玫瑰社区实际上是最核心的,是我们社会媒体整合当中最核心的部分。你要看一下我们的玫瑰社区,就会看到这样的页面,我们的玫瑰社区有美容的粉丝,而且我们会倡导我们的品牌,让他们互动,而且我们跟那些达人进行互动,让他们进入到我们的社区,对他们进行分类,如果他是达人,我们就可以从这些人中获得很好的评论,而且我们可以在社区里面打造非常好的环境。

  另外我们要创造自己的达人,我们叫做“扛旗者”,找到我们社区中最积极的人给他们一些特权,让他们分享一些信息。比如说这些人到其他的社区里面帮助我们宣传。这种方式非常有效。最后我们通过这种活动可以打造我们自己的品牌,这就是我们在线上的做法,我们可以通过社区达人的发掘创造我们兰蔻这个品牌。

  大家可以看到中国最大的美容社区排名情况,我们排名前五位。大家可以看到,从发贴量的排名来讲,我们是94万,现在我们的增长比例是53%。我们实际上是第三大。如果你看25%中国美容的BBS,其中只有一个是品牌的社区,只有我们兰蔻的“玫瑰社区”的BBS是属于我们兰蔻的,是属于我们品牌的社区,其他的都是独立的。25%都是因为我们的玫瑰社区带动的。

  看一下我们玫瑰社区的发展情况。大家可以看到我们参与量是非常高的,60%的人每天都会上我们的社区几次,可以说他们上网的频率是非常高的。第二,这些上网的人是非常高度互动的。每天可以收到5条以上的回复。

  2009年关于玫瑰摄社区的调查,可以看到有50%是由活动驱动的,30%是由经验驱动的。人们可以分享他们的人生感悟,还有10%的驱动来源是产品。品牌涉及得越多,人们对品牌的了解就越多,这实际上是一个推动器。大家可以看到在2006年50%的驱动情况主要是经验的分享。

  我们下一步还有一些事情需要纠正,需要在以后的工作中注意几点,要加强在线奢侈品的覆盖程度、覆盖面或者叫足迹。你可以做一个首页,可以在线展示你的奢侈品。现在奢侈品的呈现还不够,还要加大力度,我们要更多地展现奢侈品品牌,让人们了解奢侈品的美。最后我们就可以知道给人们提供他们需要的奢侈品。因为人们需要它,所以我们可以开展这样美容产品的活动。

  玫瑰社区的驱动主要来自于哪些方面,它是创新和创造性的驱动,我们想成为第一家最具创造性的BBS,同时它也是特权驱动的。有这样的美容BBS,你就可以有权利给你的朋友带来一些利益,所以这个奖励激励计划是非常好的。所以这是一个特权驱动的方式。

  我们还要做哪些事情。我们要了解人们的需求,看看他们有哪些帖子,发贴中提到奢侈品牌的比例。根据这些情况来进行研究。但是我们还要引入更多的关于奢侈品的关键字的输入,因为目前我们还没有足够的向电子商城方面的转化率,所以我们需要创造,我们需要找到自己的解决方案解决这些问题。同时,这样的计划像一个谜语一样,所以我们要破解这些谜语。

  最终就是奢侈品品牌,你只要了解奢侈品品牌是什么,然后向人们呈现、解释,我们可以帮助人们了解奢侈品的能内涵,最终成为让人们梦想的奢侈品品牌,启动它的欲望,让它开始有想法,激发出来奢侈品牌的欲望,所以我们的工作就是要为人们做事,使人们可以主动参与活动来实现他们的梦想。这是可以做到的,我们还要做得更多。

  如何做到这些?我们需要尝试一些事情。现在我们会简单展示一下这个界面。兰蔻VIP专属区的首页,要输入你VIP专区的邮箱密码。如果你要想知道更多就要成为VIP,非常感谢大家的聆听。谢谢。



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