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回归消费者

Zghzp.com 中国化妆品网 2011-9-5 12:07:05 来源:本站原创 我要评论

在化妆品行业这种因过度重视渠道而轻视消费者,造成产品与品牌同质化现象严重的大势下,如果品牌不能满足消费者需求,通过价值诉求打动他们,只会成为没有内涵的空壳品牌。消费者做好了准备,随时可能抛弃空壳品牌,转向新品牌。对于大多数企业而言,从渠道转向消费者已经刻不容缓

  1837年诞生于辛辛提那的宝洁,170年来仍然屹立不倒,与其坚持“消费者才是真正的老板”的理念,有着必然联系。\

  从这一理念出发,宝洁建立起一套永续经营体系。

  宝洁是第一个进行大规模消费者调研的公司。早在1924年,宝洁就已经开始在全美范围内对消费者进行电话访问。从那以后,消费者调研成了宝洁的传统。

  而消费者的意见与想法,也成为宝洁公司市场决策的关键依据。

  1997年,宝洁公司通过调研发现中国消费者对护肤品和玉兰油的期望值相差悬殊,于是大力改变玉兰油在中国的发展方向,让产品设计更符合中国市场的真实状况,玉兰油也因此六年内销售额翻了三番,并成为宝洁在中国的最大品牌。

  抛弃空壳品牌

  然而,在国内化妆品行业,“尊重消费者”只是被束于企业内部宣传墙,甚至作为公关发言的开篇语,但事实上却从未真正去践行之。

  正如国内化妆品行业翘楚,伽蓝集团创始人郑春影所说,“通常,国内品牌只研究渠道不研究消费者,而外资品牌更多的是只研究消费者不研究渠道”。

  如今,这样的时代正在成为过去。2006年到2011年这五年,是一个转折期,如今中国化妆品行业,正在步入洗牌阶段。立白集团化妆品事业部总经理陈丹霞就表示,“从去年中开始,我们陆续听到很多代理商反映很多品牌开订货会收不到款,一方面是因为渠道上部分品牌积压货品严重,一方面也在于随着品牌竞争的日益集中,无法体现消费者品牌选择的固化订货会时代或将终结,因为最终购买产品的还是消费者。”

  在化妆品行业这种因过度重视渠道而轻视消费者,造成产品与品牌同质化现象严重的大势下,如果品牌不能满足消费者需求,通过价值诉求打动他们,只会成为没有内涵的空壳品牌。消费者们做好了准备,随时可能抛弃空壳品牌,转向新品牌。对于大多数企业而言,从渠道转向消费者已经刻不容缓。

  打动消费者

  放眼整个国内化妆品市场,真正走入消费者心中的品牌,无不是将消费者需求放在了首位。具体到那些销售趋势较好的企业,也都是在过去数年,不断在品牌和消费者上下功夫,朝着消费者需求这一本质和原点日益回归。

  关于这一点,美即面膜堪称典范。在专注于面膜这一细分品类之上,美即的成功之处正在于,充足而到位的消费者沟通工作。经过严格的市场调查,美即认定,其产品目标消费群体为25至30岁左右的普通职业女性,她们独立性强、爱面子、有主见、追求美丽但不屑于被人看作花瓶。“美丽不是我的全部,但我知道美丽的重要性,我有义务保持我肌肤的美丽,不是为别人,可能只是为了自己。”这基本是美即消费者的广泛心态。对于这样一群消费者,美即果断将自身定位为“一个最了解女人肌肤需要的自然护理专家”。依据品牌定位,结合当时美即面贴膜在北方市场的上市时间(冬季),美即与消费者之间架起了沟通桥梁,成功将气候对皮肤的伤害与特定的面部护理需求产生联系。

  另一个模范是迪彩。走进广州、深圳、北京等地的沃尔玛、大润发等大型连锁广场,你能看到不少的迪彩“体验中心”。在这些体验中心,都配备4-6名美发顾问,以及配套的美发、护发设备。在这里,你可以体验到美发顾问的免费发质检测、选出适合使用的产品类型,还能得到美发师相应的美发指导;你也可以体验免费的头发护理,甚至可以拿其品牌的产品来做个头部SPA,感受一下做好后头发柔顺的美好感受。数据显示,在大约12亿人民币的发膜市场,迪彩的市场占有率为8.2%,排名第一。对于迪彩,北京和君创业管理咨询有限公司资深咨询师与合伙人高春利如此评价,“迪彩模式的突破点在于,通过局部空间服务体验将企业的整体价值完美地呈现在消费者面前,在极短的时间内快速征服了消费者。”

  这些成功的本土化妆品品牌,正在改变过去忽视消费者,过渡沉迷于渠道的经营思路。如广州天勤广告有限公司总经理张兵武所言,“不能成为消费者品牌的企业永远只会被渠道拿住,因此也只能陷于招商订货的泥沼。将工作重心从渠道转移到消费者身上,只能证明我们过去‘跑偏了’,现在又回到了正道。”2010年销售额达到40亿元人民币,年均增长率保持在60%-80%的伽蓝集团很好地论证了这个结论。其创始人郑春影,最多一年有80%时间都在全国各地奔波,为伽蓝旗下的“自然堂”、“美素”和“雅格丽白”等品牌寻找合适的顾客。为了实现以消费者为中心的经营模式,伽蓝延续着从创业之初就奉行的看法,在保证代理商利润的前提下,更多地把资源投入到销售终端上去:对终端销售人员进行更多的专业知识培训,以更好地为消费者提供更专业的护肤咨询服务。

  做出同样佐证的,还有丸美和相宜本草。

  在丸美集团创始人孙怀庆看来,丸美的成绩源于持续不断地满足消费者需求,而不是迎合消费者需求,一个百年化妆品品牌不可能生存在“哗众取宠的产品功效承诺和杀鸡取卵式的产品暴利获取”上,要使品牌真正最大限度地深入人心,必须让消费者在选择购买的时候感受到来自品牌的魅力和吸引力。丸美不赶流行,而是以眼部护理专家自居,率先提出眼部需要日夜护理、眼部动力需要激发的“道理”,一直集中优势兵力围绕眼部下功夫,全力打造眼部护理第一品牌。2010年,丸美整体零售额达到20亿元。

  相宜本草掌门人封帅同样这样定位自己的目标消费群,“我们的定位初衷并不是低端的客户,而是一群有知识内涵、追求品质的女性,选择这样的价格策略则是希望相宜在客户中像一个邻居一样亲切。”相对于其他化妆品品牌通过投入大规模的品牌广告,促进终端销售的策略,相宜本草一直坚持口碑传播。作为化妆品行业,第一个推出添加中草药成份的中药护肤品,相宜本草独特的消费主张,配上系统的营销,使得其在9年内,将销售额由100万元做到2011年即将完成的15亿元,并即将登陆资本市场。






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