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保健与美容连锁门店除了狂开店猛促销没招了?

Zghzp.com 中国化妆品网 2017-4-17 16:18:57 来源:新快报 我要评论

  有了海淘后,你多久没去过万宁、屈臣氏或者娇兰佳人?与超市尚有生鲜这个电商难以突围的“壁垒”不一样,在网购、海淘的挤压下,保健与美容连锁店似乎无力还手,目前狂开店猛促销等招数看来均是“杀敌一千自损三百”,业绩节节败退。究竟在严峻的市场环境下,健与美连锁店还能出哪些招数自救?

  记者走访

  门店冷清排队埋单盛况不再

  近日,娇兰佳人集团董事长蔡汝清宣布,计划2020年全国开店数量将达8000家。数据显示,娇兰佳人现有1700多家门店。新快报记者走访发现,这些门店销售情况并不乐观。在实体零售市道低迷的情况下,三年内新增6300家门店,如此豪言令人咋舌。

  在位于华师西门的娇兰佳人店,记者逗留的15分钟里,虽正值午休时间,只有6人进店,4人消费,且顾客停留时间较短。消费的4人购买了卫生巾、纸巾等促销产品,化妆品类产品无人问津。记者询问店员生意如何,其对销售情况很是敏感,没有正面回答。

  公开资料也显示,从2015年下半年开始,娇兰佳人门店的销售额便出现十年来的首次同比下滑。去年一季度娇兰佳人的可比店业绩为负增长,同时娇兰佳人近年来频现关店事件,还曾一天关5店。

  作为发源于广州的本土健与美连锁店,娇兰佳人目前的主要竞争对手是屈臣氏、万宁等香港健与美连锁品牌,同时莎莎、卓悦等近年陆续布局内地市场,竞争更加白热化。

  白领罗小姐曾很喜欢到屈臣氏、万宁这些港资健与美连锁店购物,她对新快报记者说,一两年前海淘还没兴起时,屈臣氏、万宁的生意十分火爆,她以前逢周五都会调好闹钟准点抢万宁与广发卡的半价优惠资格,到店购物时结账人龙一直排到大街上。

  屈臣氏、万宁曾是购物中心的人流发动机,不过新快报记者走访太古汇万宁发现,虽正值周六晚8时的黄金时段,但店内顾客寥寥无几,与不远处OLE超市的热闹形成鲜明对比。随后记者来到万菱汇的屈臣氏门店,发现情况也差不多,同样是店员比顾客还多,排队结账的盛况不再。

  记者调查

  开店促销成本增大利润压缩

  有日化行业资深专家分析,健与美连锁店目前的利润主要来自三方面,一是自有品牌产品销售和利润贡献;二是供应链的采购优势和价格空间;三是品牌进场费、条码费、促销推广费等非主营业务收入。单店销售下挫的原因主要是随着网购和海淘兴起,消费者的产品供货渠道增加,对这类连锁店的依赖度降低。

  面对严峻的市场形势,健与美连锁店的招数似乎只有开店这一招。屈臣氏也曾如娇兰佳人般疯狂拓店抢市场。根据公开资料显示,屈臣氏2016年在内地店铺总数量达到2929家,增加446家新店,较2015年增长了18%。财报显示,其2017年还要净开设超过1000家店铺,其中65%都在内地和亚洲。屈臣氏及百佳中国前行政总裁罗敬仁曾定下目标,预计到2018年屈臣氏中国的店铺总数将扩张到3800家,覆盖全国超过520个城市。

  但跑马圈地伴随而来的是高成本和管理问题的掣肘。据屈臣氏母公司长江实业公布的2016年财报显示,中国保健及美容产品业务2016年整体营收为209.14亿元港币,较2015年的217.13亿元港币下降3.82%,这是屈臣氏在内地市场的首次下跌,但抛开货币因素实际增长2%。另一方面,屈臣氏单店业绩逐年下滑,2016年平均单店产出约729万元,较2015年下滑约10.1%,2015年较2014年下滑约5.1%,有业内人士认为,在老店业绩持续疲软的情况下依靠开新店来盈利是不可持续的。

  另一方面,为与电商竞价,健与美连锁店陷入了长期打折促销的恶性循环,利润遭不断压缩。新快报记者发现,屈臣氏、万宁门店经常推出“买一送一”或“加1元多一件”的活动,消费满一定金额还可以参与优惠换购。记者走访时,一位顾客便因化妆棉买一送一而买下两包,还以优惠价20元换购原价60元的爽肤水,微信支付还有满30元减5元的优惠。“这样下来价格不仅比天猫旗舰店便宜,跟代购价格也相差不大。”顾客也表示,只有这样的多重促销时才会选择在连锁店购物,若正价的话与网上仍有很大差距。

  专家指路

  进社区加强体验 自变电商加强线上服务

  消费者大量涌向电商平台,互联网抢占市场份额是整个传统实体零售都面临的危机,比起超市尚有生鲜这个电商难以突围的“壁垒”,健与美连锁门店的产品更可完全被网上、海淘的产品代替,其未来路在何方?

  A 下沉开店

  近日发出开店豪言的娇兰佳人,目前门店布局主要在二、三线城市及社区,一线城市、购物中心的门店较少。广东流通业商会执行会长黄文杰表示,这个方向其实是对的,纵观目前各种传统实体零售业态,仍能取得较活跃投资的是便利店,其实健与美连锁店也很适合开在社区,不仅铺租成本大大降低,还可拉近与消费人群的距离,凭着品牌商誉吸引顾客重新走进实体店,才有可能与电商争一日之长短。

  吴小姐表示,屈臣氏多重优惠后,价格才与网上代购基本持平,网购省事,但自己其实也不是完全放心网购,所以特意到屈臣氏购买。若屈臣氏就在家门口,她愿意多花点钱到实体店购买,“毕竟更踏实。”

  B 增强体验

  作为曾经的健与美连锁店粉丝,罗小姐表示现在她很少特意去逛屈臣氏、万宁,因为海淘兴起后,她购买护肤品、化妆品的阵地转移到网上,“不只价格便宜,品牌、产品选择更多,而且还有各类别的榜单以及消费者评价,让我知道了很多海外口碑好的产品,相比之下,屈臣氏、万宁的体验十年如一日,感觉主要是拼价格,没有更多的消费指引。”

  黄文杰表示,在网购的冲击下,实体零售早就从拼产品、拼价格转向拼体验,但健与美连锁门店转型明显“慢半拍”。其实医美领域的市场蛋糕很大,尤其是目前社区非常缺乏一些令消费者信得过的品牌美容院,健与美连锁店可利用自身的品牌优势,为消费者提供专业的体验服务,如美容护理、化妆课程等,这才是蓝海市场。

  C 拥抱互联网

  黄文杰表示,在新零售时代下,实体商家拓展线上渠道,电商下沉线下开店成为大势所趋。健与美连锁门店的产品都很适合网购,与其被电商挤压,何不自己就变成电商?

  相比起屈臣氏、娇兰佳人,万宁拓店很谨慎,但其却是众多健与美连锁品牌中最积极拥抱互联网的一员。万宁中国CEO徐涛此前接受记者采访时表示,万宁天猫旗舰店已经实现盈利,同时还入驻天猫超市,设京东旗舰店,去年更携手百度外卖,在部分城市开通网上下单,骑士一小时内配送到家的服务。徐涛认为,电商的介入,使万宁在内地市场有限的店铺覆盖网点得到很好的补充。

  屈臣氏继进驻天猫开设旗舰店及发布微信会员卡后,今年2月低调上线一款名为“莴笋”的APP,企图打造一个美妆问答购物平台。除了常规的线上售卖,产品中还专门设有“Ask me”视频美妆咨询板块,用户可以通过和美妆咨询师在线问答的方式了解相关的美妆知识。其2016年的网购业绩较2015年上升超过50%。

  相反娇兰佳人等国内美妆集合品牌在互联网布局中却稍显“犹豫”,难免导致业绩下滑。






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