美妆界的搅局者

时间:2018年03月06日 作者: 佚名 点击: 加入收藏
多年前看过一部关于宝洁在中国运营的纪录片,来自美国的洗发水研发人员走访中国各地,了解不同消费者的使用习惯。其中一站是到宁夏西海固,中国最干旱的地区之一。团队中一位工程师质疑,如此干旱的地方,有必要研究顾客的洗头习惯吗?当地人士回答:对于出嫁的新娘,那天的洗头是最有仪式感、最重要的准备环节之一:对美的追求,在任何地方,任何场景,都无法抑制。
 
快进20年,进入数字社交时代,在全球范围内,消费者对于美(及相关产品)的追求更加强烈。据市场调查公司Inkwood Research统计,2017年全球美妆及化妆品市场的销售额达到4400亿美元,这个数字在2024年年预计会攀升到7500亿美元——可观的增长速度及巨大的市场潜力。
 
除了人们对于美天然、无法压抑的追求之外,若干个因素也为这种强劲的市场增长注入了力量。首先是人们生活水平的提高,满足了基本温饱的消费者开始把注意力投入到生活品质消费(如化妆)上。二是千禧一代(90后,甚至00后)消费者日趋成熟,成为化妆及美妆产品的主流消费者;这些成长于社交媒体时代的数字原住民,对于自我表现及他人认同异常关注,美妆及化妆产品(P图软件之外),成为塑造社交媒体自我形象的重要利器。世界进入了美妆的数字社交时代。
 
不过,如此火热的市场及增长,传统化妆品牌巨头们却不但未能大获裨益,反而显得有点步履蹒跚。Elizabeth Arden,Estee Lauder,LNACOME等知名品牌,近年来销售都出现不同程度的下降。2017年WWD美容峰会上,Shiseido北美总裁Marc Rey指出, 2016年美国市场传统美妆品牌的销售下降了 1.3%;可在同时,独立品牌的销售却增长了42.7%。市场烽烟四起,这些独立品牌是何方神圣?
 
或许可以从95后模特、真人秀明星Kylie Jenner的品牌Kylie Cosmetics的故事一窥端倪: 2015年11月30号,首次问世的Kylie Cosmetics推出了首款产品,29美元的Kylie Lip Kit(液体唇膏),在网站上一推出便即刻售罄。18个月之后,这个初创美妆品牌已经做到了4亿2千万美元的销售额,预计在2022年会突破10亿美元。
 
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数字营销
 
耶鲁营销大师:大数据将破解消费者的终极秘密
 
耶鲁大学管理学院教授多尔分享了他对数字时代消费者行为的10个预判。他认为大数据将攻克品牌营销的一大难题:消费者为什么买?
 
 
也许有人会说,Kylie Cosmetics的成功是否理所应当,具有必然性? 毕竟她是Snapchat上关注最多的明星,Instagram上粉丝最多的前10位明星(1亿)——由这样一位社交媒体超级网红推动的化妆品牌,或许爆红指日可待。
 
那么就再看一下Frank Body,一个来自澳洲的独立化妆品牌。2013年,不满30岁的Jess Hatzis 和Bree Johnson在墨尔本以5千美元起家,创立了这个以咖啡渣为磨砂原料的特色品牌,现在全球销售已经达2千万美元。
 
 
其实像Kylie Cosmetics、Frank Body这样的化妆美容行业的搅局者还有很多,比如以眼影上镜效果神采奕奕而出名的Natasha Denona; 号称全素食成分及无动物测试的Lemonhead,看起来荧光闪烁,适合拍照在Instagram这样的美轮美奂社交媒体出镜用的Star Crushed Minerals,或是艺术奔放,能带来舞台般的效果震撼的Sugar Pill。
 
那么为什么在这个不断增长的化妆美容行业,出现了这么多冲劲十足的现有秩序搅局者及创业品牌呢?本文将从用户特征,行业结构,产品形态3个方面分析重要的相关力量及决定性因素,在此基础上总结归纳在美妆的数字社交时代,如何利用社交媒体及内容抓住用户心智的营销策略。
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数字社交时代的美妆用户特征
 
多元化:传统的化妆及美容产品巨头如Estee Lauder、Dove、Lancome、Nivea起源于美英法德等西方发达国家,其主要产品更适合于白人(欧罗巴人种)的皮肤、 体质及五官,符合他们的喜好。但如今的消费者在世界范围内都已经变得更加多元化,比如中东地区的化妆品销售已占全球1/5,阿拉伯女性是化妆界的新兴力量,就连在Estee Lauder,Neutrogena的大本营美国,白人的比例也已经从1950年的90%降到今天的60%,尤其在年轻人口(18岁以下)中,非白人已近50%,西班牙裔,非裔,亚裔正在从少数人种成为主流人群。在这个多元化的世界,化妆及美容品牌比过去任何时候更需要适应满足多元顾客群体的需求。
 
鲜明的自我意识:2013年,时代杂志的封面文章“The Me Me Me Generation”揭示了千禧一代强烈的自我意识,及其对社会及商业的影响。在数字社交媒体环境下成长起来的这一代消费者非常关注个人形象,自我发现,个性,及外部认同。他们强烈的表现欲及对认同感的渴望,带动了自拍,美妆,P图,抖音,直播等各种自我展示形式的流行及火爆。
 
强烈的自我意识,也意味着他们希望自己的决定自己做主,不会轻易听从权威说教,对商家强行推送的广告表示反感。2017年市场调研公司Kantar Millward Brown在全球39个国家对24000人的调查表明,年轻消费者(20岁以下), 69%使用AdBlocker(广告拦截软件)刻意避开广告。他们常用的产品选择方式是通过自己搜索了解,朋友分享,或是来自信任的网络意见领袖KOL (Key Opinion Leader)。如果商家想在这个产品挑选过程中起作用,那么它们必须为个人创造价值,比如带来独特有针对性的内容——而不是浪费消费者的时间。
 
睿智:在传统化妆品世界中,信息流是单向的,公司研发出新品,为其中成分(技术)取上云里雾里的名字,配上铺天盖地的广告,再请来大牌明星站台,就可以等着消费者膜拜购买了。说白了,并不是过去的消费者智商低,而是确实存在信息不对称现象,他们的产品了解主要来自厂家的宣传(及销售人员的促销)。
 
但数字社交时代则完全不同,网络上可以找到各种各样的产品及相关信息,社交媒体上的意见领袖及朋友圈分享,又为消费者增添了细节真切的产品体会,她们考虑的问题更加专业深入,对于成分及功效的审视也更加严格,也许在商家的眼里它卖的还是“小黑瓶”——但这一代聪明的消费者,早已用X光般的锐利眼神及思考把其中成分琢磨的清清楚楚——想像过去那样轻松过关,没那么容易。化妆品卖高价?对不起,请先向消费者证明高价背后的理由(如革命性的产品功效)——睿智化妆品消费者,拒绝做冤大头。
 
崇尚天然:曾经的化妆品世界规则,看重的只是功效(比如美白,抗皱),至于为了达到这个目的需要在原料中加入各种化学成分——消费者既不太清楚,也不太关心。但千禧一代化妆品消费者则不然,成长于全球环境不断恶化情况下的她们,极其关注自我及环境的健康,对于天然的原料会有由衷的珍惜,故而对于化妆品使用天然(有机)成分及工艺的关注,空前高涨。比如在有着丰富中草药传统的中国,近年来消费者也开始追捧以中草药成分概念,如灵芝,人参,芦荟等药材已经成为中国消费者的化妆品成分新宠。相宜本草,佰草集、百雀羚等本土品牌开始主推本草概念,在中国市场的兰蔻、雪花秀等国外品牌也纷纷推出中草药系列。
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化妆美容行业的变化力量
 
化妆美容是人类历史上最古老的行业之一,从出土的3330年前古埃及的一个雕像上,就可以清楚看到,法老阿肯那頓的大王后娜芙蒂蒂,已经使用了最古老的眼影。
 
而在距今2千多年前的罗马帝国,贵妇人们热衷使用传自中东的Kohl(硫化銻为主要成分的黑粉)画眼线。
 
根据哈佛商业历史教授Geoffrey G. Jones的研究,现代意义上的化妆及美容行业,上个世纪初起源于欧洲及美国,工业革命的兴起为化妆产品的工业化提供了便利和可能。1915年首个金属质地的口红外包壳在美国辛辛那提问世,1921年,首支和今天一样的口红产品进入市场。20世纪50年代,电视(及电视广告)的出现增进了大众对化妆产品的认知,之后各种零售渠道的成熟及铺开,更是促进了化妆的流通及销售。
 
Jones教授指出,早期的化妆品企业通常为家族企业,相对分散。但随着上个世纪80-90年代全球化的兴起,一些品牌开始扩张兼并,开始出现具有全球影响力的品牌巨头。截至2017年,销售额占据全球前10的品牌为: L’Oréal,Unilever,P&G,Colgate-Palmolive,Estee Lauder,Shiseido,Beiersdorf,AmorePacific,Johnson &Johnson,LVMH。排第一位的L’Oréal约占全球10%的市场份额。
 
在过去的10余年间,这些全球化妆品牌巨头大致左右了这个行业的格局,在彼此竞争中基本保持了相对平衡的状态,但正如开篇所述,这个由巨头们一起“欢乐分肉”的格局——由于急剧变化的消费者特征,及以下的行业性因素变幻——开始受到一波波搅局者的冲击。这个变化的发生主要有哪些作用因素呢?
 
分散的行业影响力: 出于历史传统(家族企业)及营销手法(产品光环化),化妆美容行业历来不以信息透明著称。产品信息的传播更多掌握在公司的手中,从广告、美容顾问(销售)、公司请的明星代言人、新品发布会、到美容媒体(如Vogue),顾客对产品的了解基本来自于公司及利益共同体的传递,并且由于广告投入与公司财力相关,大品牌影响力又会远胜于小品牌。总之,公司信息披露的多少及程度,消费者没有什么控制。行业的影响力主要来自品牌的自上而下。
 
但在社交媒体时代,这种状况有了很大改变。首先,社交网络的扁平性,让小品牌可以像大品牌一样发出自己的声音。对消费者而言,各种渠道(如搜索引擎,论坛,问答平台)信息的广泛散布及唾手可得(移动互联),让他们能找到足够的信息来支撑决策。此外,社交媒体上各种量级的美妆达人的教育及演示,让购买决策信息增添了鲜活度。当然,扩大了的社交朋友圈分享,也为消费者购买提供了更贴近自我的决策考量。总体来看,传统的自上而下的化妆品牌的影响力正在被弱化,而一个由品牌、第三方机构及社交圈组成的的影响力生态系统已经成型。
 
电商崛起:千禧一代的妈妈辈消费者,她们是在哪里购买化妆品的?当然是在光鲜的百货商店中,由精致的美容导购打理的销售专柜里。比如Estee Lauder在美国市场80%的销售来自百货店的专柜。对于它这样的品牌,密布的高端渠道,既方便了顾客,而且由于投入高昂及与百货店的关系锁定(Lock-in),也成为美容创业品牌入场的壁垒之一。
 
电子商务的普及,让曾经大品牌依仗的零售渠道壁垒失去了不少魔力。新科美妆品牌们,通过社交媒体发起宣传,然后顺势在网站卖货,直接飞起实体零售,比如前述提到的Kylie Cosmetics。也有的干脆在朋友圈中,复制起雅芳的直销模式,比如中国的微商(今天你买面膜了吗?)。
 
在美国,这种利用社交圈子的直销模式也结出了硕果。2012年,一对兄妹Derek Maxfield 和 Melanie Huscroft创立了直销化妆品牌Younique,公司鼓励其销售代理(人称Younique Presenter,全球范围内有近百万),在社交媒体上打造个人品牌及粉丝群,通过分享详实的个人体验及技巧,汇聚人气,提升顾客信任,完成销售。目前公司估值已达10亿。
 
 
搅局者冲击:Lancome, Estee Lauder, L’Oreal……对于千禧一代的妈妈辈,这些大名鼎鼎的品牌曾经承载了她们的青春梦想,可是要让今天的年轻消费者对这些牌子感到兴奋却有似乎有点勉为其难,因为能让她们尖叫的牌子可能是妈妈们从未听说过的Kylie, Glossier,Urban Decay, Kat von D, Fenty等新科独立品牌。
 
应该说,这些创意独特的新晋品牌,靠的是创意新颖的产品及营销手法,贴近多元,自我、睿智、崇尚天然的千禧一代化妆品消费者,抓住整个行业在数字时代风云变幻的大潮,才让这些从前只能在化妆品牌巨头的阴影下默默成长的“野百合”们,迎来自己怒放的春天。
 
对化妆品消费者而言,品牌的声势再热闹,影响也只是一时,真正的长久吸引力还必须靠过硬、有特色的产品。那么,这些当红炸子鸡们在产品上有什么独到之处方能搅局整个行业呢?
 
4
搅局者的产品策略
 
面向多元消费者:2017年6月,歌手Rihanna推出其主导的Fenty美妆品牌,一口气包括40种粉底颜色,适合各种肤色的皮肤。她表示这个品牌将尤其重视过去品牌巨头轻描淡写打理的有色人种化妆的需要。市场的反应如何?单日1400万美元销售额的业绩甚至超过了Kylie Cosmetics的首发记录。
 
 
促进自我表现:对于被称为Me Generation的千禧一代,化妆品的功效不仅仅在于美化肌肤,可能同样重要的是,辅助在社交媒体上传递光彩情趣的自我风格。 Glossier由时尚博主Emily Weiss在2014年创立,它的商业策略之一是释放用户的表现欲:除了产品本身外,其粉红色的透明包装袋,附寄的趣味盎然贴纸,都常常成为消费者用来自拍的道具,也成为品牌吸引力的一个重要部分。
 
 
个性化产品:高度重视自我的千禧一代,当然不希望化妆品都是千篇一律的大路货,而是希望其能满足个人的独特需求。Function of Beauty 是由MIT毕业生Zahir Dossa在2016年创立的一个香波及护发素个性化定制品牌。根据每个人护发的不同需要——比如开叉,油腻,热损等——公司提供能针对性解决问题的香波及护发素。虽然仅仅成立1年多,公司的销售而已经在快速增长,并获得了1200万美元的天使投资。天然原料:每天,一个典型的女性在走出家门上班前,往脸上身上抹上的化妆品里,可能就有500多种的不同化学成分。对于崇尚自然健康的千禧一代化妆品消费者,这是不可接受的,于是企业家看到了机会。2011年,澳大利亚人Irene Falcone 辞去了她的白领工作,开创了Nourished Life,一个号称只使用有机、天然成分为原料的化妆品牌,目前全球销售额已经达到了2000万美元。产品线涵盖了主要化妆类别,比如这只用红茶叶提取物制作的100%有机液体眼线。
 
 
5
 
搅局者的营销策略
 
除了在产品上推陈出新之外,与熟谙传统营销套路的品牌巨头们不同,新科独立化妆美容品牌,从一开始就着重于利用社交媒体营销,在这个过程中也注重发挥内容营销的威力。以下介绍几种常见的策略。
 
发动(中小)意见领袖KOL:由于没有传统巨头们的高额营销预算,新晋独立品牌(自带流量的Kylie,Fenty之类除外)一般不会请明星(大V)代言,而是依靠中小V——一方面她们费用不算昂贵,另一方面她们(通常是普通的美妆爱好者)显得更加真实可信,更贴近睿智、在意真实感的千禧一代消费者。以主打“可享用的奢侈化妆品”为定位的E.L.F,就是主要靠KOL做品牌营销。2017年在美国奥斯汀举办的SXSW技术节上,E.L.F一口气请了50个小V亮相直播及现场展示活动,成了本次会议的一道靓丽风景。
 
 
内容先行:2014年11月,两位美籍韩裔女士 Christine Chang 和 Sarah Lee 辞去了她们在美国L’Oreal总部的工作,用自己积蓄的5万美元,创立了Glow Recipe,一个主打韩国化妆品面向美国消费者的品牌及电商平台。鉴于美国消费者来自韩国的化妆品缺乏了解,她们采取了内容营销的手法开展市场教育,提升信任。在其网站上,Glow Recipe专门开辟了一个博客栏目,用轻松有趣的文笔介绍产品的功效及成分。内容形式丰富多彩,包括图片、视频;内容手法娴熟,追热点毫不含糊,连韩国平昌冬奥会也变成一个内容主题。不懈的内容努力帮助Glow Recipe在激烈的美国市场站住了脚,2017年推出的Watermelon Glow Sleeping Mask登上了全美大型化妆品专业连锁超市Sephora的热销榜。
 
用户创造内容(User-Generated Content):对于自我表现欲望强烈的千禧一代消费者,化妆展示美颜是一种表现,而参与心仪品牌的活动及内容创造也是一种表现。来自澳洲的以咖啡为原料的Frank Body,创业几年后就已成为2千万美元销售额的国际性品牌。公司的内容营销善于鼓动,促进User-Generated Content。比如,仅仅是主题标签#letsbefrank#,就在Instagram上聚合了来自世界各地用户的45000条帖子。这种巧妙的做法,说白了不就是让用户自愿为为品牌打call吗?
 
从用了这个化妆品 “会让我更美吗?”到“会让我的自拍在朋友圈获得更多赞吗?” 随着社交媒体的兴起,及自我表现欲强烈的千禧一代成为化妆品市场的主流消费者,这个曾经由国际化妆品牌巨头独领风骚的行业,开始进入动荡增长期: 一大批新兴独立品牌涌现,它们的产品新颖独特,营销灵活多变,为这个古老的行业带来了一阵新风。从竞争角度来看,未来鹿死谁手难定,但可以肯定的是,最终的赢家会是千禧一代的化妆品消费者。
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