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弃微出海 俏十岁搏生机

Zghzp.com 中国化妆品网 2017-1-10 12:40:14 来源:北京商报 我要评论

  号称微商界面膜的“鼻祖”品牌、产品上市一年后销量就突破4亿元,一夜爆红的俏十岁在微商平台的红利期结束后,也开始谋求多渠道发展。近日,俏十岁宣布,旗下的面膜产品已经通过天津港正式出口到美国,并即将在北美地区的美国、加拿大、墨西哥上市。尽管从2015年就脱离微商并转型线下渠道,但是俏十岁的线下实体店目前进展缓慢,远不敌当年在微商渠道的火爆场面。此番出海计划更多的深意或许在于营造概念吸睛,新渠道能否重塑当年的“销售奇迹”还未可知。
  
  进军海外
  
  “很多北美的用户都在托国内的朋友带我们的产品到国外,有的还在微信公众号上留言希望我们能卖到北美。”在近日接受媒体采访时,俏十岁副总裁宋学军表示,俏十岁的面膜产品在海外市场已经拥有了一定的声誉。目前,俏十岁通过与北美一个合作的代理商将面膜销往北美市场,将会在商超、华人店以及化妆品店进行售卖。主要的受众群体是北美华人。
  
  据了解,自2014年开始,俏十岁开始着手将产品出口美国市场,探索品牌和渠道的国际化。目前,产品已经获得了美国FDA官方认证。谈及中国面膜品牌出海,宋学军表示,最大的挑战是让北美人们也接受俏十岁,“不过这需要时间培养”。但对于出口产品在种类、价格上的具体情况,俏十岁相关负责人回复北京商报记者称,2017年俏十岁的产品整体要进行调整,出口的产品数量及价格会有所变化,暂时没有详细信息。
  
  针对俏十岁进军海外市场的举动,业内人士普遍表现出了观望态度。日化行业观察员赵向晖认为,这种出海开拓新市场的策略,背后更大的意图在于打造品牌的“噱头”。“在脱离微商渠道后,俏十岁近年在线下实体店上的发展比较缓慢,品牌的形象也开始逐渐淡薄。此次出口海外市场,能够营造出一种品牌的高端感,从而重新吸引消费者。”
  
  对于中国消费者来说,认识俏十岁这个品牌多半源于2014年微信朋友圈的暴力刷屏。日化行业专家、赛恩资本合伙人夏天在接受北京商报记者采访时表示,俏十岁可以算是第一代微商品牌的代表,主要的特征就是依靠朋友圈的产品刷屏,获取社交分享产生的红利。在微商发展的初期阶段,俏十岁等品牌确实依托这种模式获得了丰厚的回报:2013年,俏十岁面膜上市,当年实现2亿元回款;2014年,俏十岁面膜销售回款达到10亿元。
  
  不过,这种早期的微商宣传形式很快到达了瓶颈。有业内人士指出,从消费者层面来看,暴力刷屏行为破坏了用户体验。在2014年度,根据维恩咨询数据,俏十岁在中国线上渠道能以4.5亿元排在面膜品牌销售额第一的位置。如今,在线上面膜品牌销售额前20的位置中已经难觅其身影。
  
  实体渠道受阻
  
  “目前,俏十岁在业内已经不再是微商品牌的身份。相反,在彻底放弃微商渠道后,俏十岁需要将品牌的形象与微商这种身份的固有认知进行分离。”夏天认为,早期的微商宣传手段往往给品牌带来一种很低端的形象,不利于日后线下渠道的发展。
  
  2015年,俏十岁开始布局线下之路,由于微商渠道蹿货、乱价、诚信等痼疾长期存在,俏十岁决定淡化微商色彩。北京商报记者在微信上搜索“俏十岁微商”后发现,曾经琳琅满目的俏十岁微商已经全部消失。北京一位俏十岁微信代理商告诉北京商报记者,自己从2015年初就不再代理这个品牌。“2014年底,总部就不再向微商渠道供货了。最初的消息是在2015年3月恢复供货,不过迟迟没有下文。这也是品牌整顿渠道的一种手段。”
  
  放弃老路的同时,俏十岁也开始突破线下市场。尽管号称已经进入了一线城市百货,但是北京商报记者查询俏十岁的官网后发现,在全国范围内,俏十岁只有14家专柜,在北京只有一家直营专柜。此外,值得注意的是,在这14家专柜中,有12家都是“微俏专柜”。北京商报记者从俏十岁的客服人员处了解到,所谓的“微俏专柜”大小只有1平方米,看起来像一个立式的储物柜。想要加盟微俏专柜,只需要加盟者拥有一家合法经营的实体店,在面积大小、经营品类、经营品牌上均不设限,可以是美容院、服装店、养生馆、工作室等。
  
  对于这种微型专柜形式,业内人士表示并不看好。“在以微商渠道作为主流销售渠道时,没有实体店导致消费者很难对品牌产生信任感,特别是买到了有问题的产品。但是这种开设在小商店、美容院里的微型专柜,并没有塑造出消费者需要的那种品牌的专业感和正规性。”
  
  奇迹难重塑
  
  赵向晖指出,人不能两次踏入同一条河流。对于俏十岁这个品牌也一样,虽然在2014年确实创造过面膜线上销售额第一的成绩,但是这种奇迹是不可复制的。在线下渠道,俏十岁完全是个新手。“线下渠道不同于线上,如果品牌力不够,消费主力很容易发生转移。加上同业竞争严重,店租上涨,物流与人力成本增加,这些因素都让化妆店尤其是化妆品单店的生存越来越困难。和运营线上单一爆款的思路不同,线下市场更为复杂。俏十岁能否经营成功还存在一定的未知数。”
  
  目前,在天猫、京东等电商平台上,俏十岁也均有所布局。不过从产品销量上来看,俏十岁与韩后、自然堂、御泥坊等国产品牌存在一定差距。在天猫官方旗舰店,俏十岁面膜单品月销量最多为2099笔,但是御泥坊等品牌均有月销量几万笔的单品。一叶子的“清颜净肤炭黑面膜”,月成交量甚至达到了17万笔。赵向晖指出,国产品牌近几年在面膜这种单一品类上集中发力,对于俏十岁来讲也构成了较大的生存竞争压力。
  
  此外,近年频繁曝出的质量安全问题,也给俏十岁的发展蒙上了阴影。去年1月,广东省食药监局发布了化妆品生产企业监督检查结果通告:在抽检的118家化妆品生产企业中发现35家未履行质量安全责任,俏十岁产品位列其中。随后,俏十岁回应表示,此番抽检因归档遗失缺乏产品评估报告,并非质量问题,公司已补完所需资料。






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