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颜值战争之欧莱雅:108年并购数百个品牌,只换了4届职业经理人(4)

Zghzp.com 中国化妆品网 2017-1-5 9:19:28 来源:饶润平 我要评论


  
  从渠道上看,在通往二三线市场的道路上,欧莱雅虽然在不断进步,但是在专营店渠道,由于没有自己的专营店独有品牌,特别是在帮助专营店提升管理水平、提供更好的会员服务等方面,与这个渠道的先行者如资生堂等,依然存在差距。
  
  何况,其最大的竞争对手宝洁也并不是“吃素”的。2012年底,宝洁旗下的玉兰油推出花肌悦系列,专供本土化妆品专营店销售。两个月后,宝洁又向专营店推介仅在该渠道销售的“海肌源”品牌,卖点为海洋补水概念,定价59~139元区间。虽然目前来看,以上两个品牌在专营店发展并不是很好,海肌源甚至于2013年底被屈臣氏下架,玉兰油销售占比也不大,但宝洁传统的洗护品牌如潘婷、海飞丝、飘柔、沙萱等,在专营店仍然具有强大的影响力。
  
  而且,巴黎欧莱雅以“修复受损发质”为出发点,从护肤跨界到洗发,但这个细分市场上,潘婷的“乳液氨基修复”、力士的“14天另严重受损发质焕然新生”、施华蔻的“含有胺基酸、Cura Tec蛋白质发及维他命原B6”、舒蕾的“蚕丝顺滑”等,早已严阵以待。用一些专家曾经的形容是,巴黎欧莱雅如今不得不“左博潘婷、右击力士、头顶施华蔻、脚踹舒蕾”。
  
  此外,本土品牌自然堂、卡姿兰、美肤宝、相宜本草等,近年来也在不断成长。相对于五年前来说,它们无论是在研发实力方面,还是在市场销售以及供应链方面,都有很大的进步,市场份额也在节节增加。
  
  早前分析人士甚至表示,欧莱雅在某些细分市场领先对手,并不是说欧莱雅做的多么好,而是它的对手出现了问题。比如宝洁受累于高管流失,雅诗兰黛短板是高管本地化不足,缺少市场亲和力,而资生堂则被中日关系制肘。如果这些企业在短时间解决掉这些问题,那欧莱雅虎口夺食的难度更大了。事实上,这几家巨头都已开始调整策略,如资生堂不断调高在华销售目标,雅诗兰黛还改革了价格体系,拟缩小海外与内地产品差价。
  
  更致命的是,大众市场对于欧莱雅来说,既是诱惑也是陷阱。毕竟,“对于欧莱雅中国而言,这些高柱子和高增长如果不能改变化妆品市场第二的这个事实,那么一切都是没有价值的。”一位专家曾经这样评论道,和宝洁在中国的策略不同的是,欧莱雅一开始就运用了多品牌的策略。尤其在大众化妆品领域,欧莱雅投入了最大的兵力,而药房专销渠道的两个品牌,其实也能理解成对大众化妆品市场的一个细分。
  
  特别是如今全球销售增长下降,亚太市场增长放缓,中国市场大众品类乏力,竞争品牌咄咄逼人之际,欧莱雅只能一而再,再而三地启动了它的并购战车:2013年8月6日,欧莱雅以65.38亿港元收购美即。同年9月,又在首次在印度市场收购了印度护肤产品生产商Cheryl’sCosmeceuticals。10月,再次以闪电般速度提出以2.3亿欧元(约合18.4亿元人民币)收购资生堂集团旗下法国专业护肤品牌思妍丽Decléor和凯伊黛Carita的并购要约。与此同时,欧莱雅集团旗下品牌The Body Shop也宣布收购巴西有“山寨美体小铺”之称的美容品零售商 Emporio Body Store 51% 股权,并获得在2019年前增持至80%的选择权。
  
  虽然短期来看,以上并购还不好判断成败与否。但美即控股截至2013年12月31日之前的6个月财报显示,公司实现净利润2732万港元,相比上半年的2 .07亿港元,下滑幅度接近80%。而且,有关人士曾经做过预测,由于欧莱雅收购美即总成交价高达65.387亿港元,若按美即当前的利润水平计算,撇除利率因素,欧莱雅要收回并购美即的并购成本,需等三百年。
  
  集中兵力 左右逢源
  
  但不管如何,中国市场是欧莱雅必须攀越的“珠穆朗玛”。2010年,欧莱雅中国一跃成为集团在全球化妆品销售的第三大市场。可在这样一个“老三”市场,欧莱雅市场份额仍然仅有其全球的14%。也就是说,中国市场之于欧莱雅还有巨大的提升空间。至少欧莱雅的预计是,今后5到10年,欧莱雅中国有可能超越美国成为欧莱雅集团旗下第一大公司。
  
  而根据欧莱雅计划,未来10到15年,欧莱雅在全球要增加十亿消费者,占据全球人口1/5的中国无疑又是其最大的“希望田野”。因此,中国市场在欧莱雅集团内部的战略地位,甚至被提升至前所未有的高度,已成为欧莱雅亚太地区的决策中心、运营中心和研发中心。欧莱雅中国前总裁盖保罗此前甚至毫不讳言:欧莱雅中国下一步最核心、最重要的问题,便是对市场份额进行进一步拓展。
  
  但如何进一步提升市场份额?毕竟,中国目前的经济环境并不景气,不少消费品牌都呈现增速放缓的趋势,欧莱雅中国近年来的增长速度逐年走低,2014年一季度甚至是近五年里销售额最低的一个季度。为此,欧莱雅不得不首次对旗下品牌进行“加减法”,在收购、引进一些新品牌的同时,砍掉一些表现相对欠佳的品牌:除了收购大众品牌美即,前两年还陆续引进了圣罗兰、科莱丽等高端品牌,同时还忍痛让本来表现不错的卡尼尔也退出中国市场,以为巴黎欧莱雅和美宝莲的进一步发展让路。
  
  同时,在新媒介环境下,欧莱雅还更多地把网络、微博等新方式应用到日常推广中去。在欧莱雅品牌以往的推广投放中,传统媒体投入占据较大比重。但早在2010年,美宝莲BB霜推广就应用了多种媒体的整合,包括社交网站、博客等。而2011年戛纳电影节期间,如果有用户在百度上搜索 “欧莱雅”、“彩妆”、“时尚”等相关词条,只要他使用同一台电脑在当天的任何时间,再登录一家和百度有合作关系的网站,1秒钟之内该网站页面上就会出现一段“巴黎欧莱雅彩妆戛纳展”的视频广告。换句话说,用户被自己的搜索行为锁定了,使得广告可以追踪到,欧莱雅成为第一个在百度鸿媒体尝试投放的国际品牌。






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