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颜值战争之欧莱雅:108年并购数百个品牌,只换了4届职业经理人(3)

Zghzp.com 中国化妆品网 2017-1-5 9:19:28 来源:饶润平 我要评论


  
  高处不胜寒 低处水难流
  
  相比于美国市场势如破竹式的跨越式并购,欧莱雅最初进入中国却是“静水流深”。欧莱雅刚开始把大约一亿具有一定购买能力、年轻活跃的都市女性作为目标群体,并用不同的品牌对她们进行细分区隔。几年过去之后,欧莱雅旗下的品牌分别在各自领域占据了重要位置,成为中国该类产品和消费的领导或一线品牌:兰蔻、美宝莲在各自的分级市场和不同销售渠道已经取得第一的份额,巴黎欧莱雅占据了高档染发市场,药房专售的薇姿也成为活性健康化妆品市场的领袖。
  
  然而,以上业绩基本上是在高端市场取得的。即使是其旗下的巴黎欧莱雅和美宝莲,在国外是大众化妆品,到了中国,也是首先进入中高端专柜销售,根本没有接触中低端市场。但对于刚刚步入21世纪的中国市场来说,高端市场容量毕竟有限,大众市场还是主流,这也是欧莱雅进入中国的前6年,一直亏损的根本原因。
  
  当然,面对大众市场的诱惑以及宝洁、联合利华们的率先发力,欧莱雅未尝不曾心动甚至行动。2001年,欧莱雅企图利用旗下的卡尼尔作为深度分销武器,仿效宝洁的玉兰油进入大众市场,但一年之后,其1400万的市场投入却只换来1200万的销售业绩。2003年,美宝莲的产品也不动声色地降价,降幅达30%,价格直逼本土品牌。一年之后其业绩虽然上升到了5.8亿,但超市、化妆品店,或者说三四线市场意义上的分销渠道所占比重并不大,尤其是相对于其死对头宝洁的玉兰油惊人的25亿销售业绩,还是远远不够。
  
  但不管如何,也正是在2003年,欧莱雅中国市场实现了首次盈利,而且销售额的72%都来自于大众化妆品市场。这无疑更加坚定了欧莱雅开拓大众市场的信心:2004年前后,欧莱雅使出“看家本领”,连续闪电收购了国内优秀品牌羽西和小护士。
  
  理论上看,这是两笔相当不错的生意:彼时羽西在全国250个城市有800个柜台,小护士更是有28万个销售点,且其中很多都是欧莱雅之前没的触及到的三四线市场盲点,整合得好,将成为欧莱雅深度分销的两把利器。遗憾的是,或许是过高估值了自身的并购经验,加上不了解中国二三线市场消费心理,欧莱雅对羽西、小护士的形象改造带有浓厚的主观色彩,脱离了市场实际,导致两次并购都没能延续之前美国市场的成功:如今的小护士在主流市场上早已难觅踪影,而羽西还一直深陷大众化与高端化矛盾的泥淖。
  
  但形势不等人。资料显示,欧莱雅并购失利的前后十年间,即2000年到2010年,恰是二三级市场新兴渠道的代表——专营店发展的“黄金十年”。专营店已发展为继商场、超市后的第三条化妆品主流渠道,成为众多外资品牌角逐的肥肉:2004年,资生堂以“店中店”形式发展签约专卖店,还推出只在“资生堂化妆品专卖店”销售的品牌“悠莱”,四年之后签约专卖店已达5000家;2006年,韩国爱茉莉太平洋集团旗下“Mamonde梦妆”开始将专营店纳入渠道拓展计划;2007年,高丝以“KOSE化妆品专卖店”形式,正式拓展专营店渠道;2010年,妮维雅也对专营店渠道不断重视。
  
  但这个时期的欧莱雅,超过50%以上的销量还来自商超,专营店份额只是10%左右。因此,如何提高专营店的市场份额,成了欧莱雅近年来大众化的重点课题。而解决这个课题的切入点,首先放到了巴黎欧莱雅身上。
  
  众所周知,洗护发产品是中国日化领域渗透率最高,也是市场容量最大的品类之一(约占化妆品市场超过20%的市场份额),同时也是由宝洁、联合利华等日化巨头重点把持的领域。2009年巴黎欧莱雅逆势亮剑,以“专业受损发质修护”概念切入中国大众洗发护发市场,并先后启动了“巴黎欧莱雅魅力联盟”及其后续的升级版,吹响向专营店渠道进军的号角,并逐渐将巴黎欧莱雅、美宝莲纽约、羽西、卡尼尔和小护士等覆盖了护肤彩妆、染发与洗护发等四大品类的大大众品牌逐渐纳入专营店体系。魅力联盟之前,化妆品专营店多通过代理商向欧莱雅进货,而这个计划施行之后,前者可直接联系欧莱雅厂家,经筛选成为加盟会员后,由欧莱雅通过销售商直接向会员店供货,并对会员店提供各种促销支持。
  
  多品牌借助“魅力联盟”平台协同作战,欧莱雅可谓意在长远,也确实取得了相当业绩。然而,经营5年后,欧莱雅集团最新数据显示,化妆品专营店在巴黎欧莱雅所有渠道网点中占比虽然已达60%,百货渠道与现代渠道仅各占20%,但据媒体报道,其专营店的“收成”却不尽人意。
  
  另一个更加雄辩的数据是,直至2013年,国内化妆品销售XX仍然归于宝洁旗下的玉兰油所有,其年销售达到80亿元,而欧莱雅2012年在中国的总销售是120亿元,其中大众化妆品部的多个品牌加起来约占50%。这意味着,时至今日,欧莱雅的大众化之路不仅没有取得横向对比意义上的成功,即使是与2003年自身历史数据比,其大众化妆品在自身整体份额中的比例,也已经降低了至少20个百分点。
  
  树欲静而风不止
  
  不过,抛开大众市场开拓的种种不如意不说,欧莱雅中国一直以来的整体业绩并不坏。根据欧莱雅2013年度财报,其在华销售总额已达人民币132.8亿元,较前一年增长10.2%,这是欧莱雅中国连续第13年实现两位数增长。2012年初,欧莱雅又跃居为中国市场第一大美妆品牌。
  
  但高中低端通吃的战略,也让欧莱雅中国陷入四面树敌的尴尬。如今的欧莱雅可谓劲敌如林:高端市场有雅诗兰黛、香奈儿围追堵截,中端市场有玉兰油、资生堂的单刀直入,低端市场则面临宝洁、联合利华等的火拼。
  
  调查显示,在高端化妆品的竞争市场中,尽管兰蔻拿到20%左右的份额,拔得头筹,但是随后品牌的差距并不大,如CD占14.8%、SK-II占14.5%、资生堂占14.2%。可以看到兰蔻(LANCOME)在中国依然受到宝洁和资生堂的巨大压力。






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