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相宜本草左右摇摆:高层换血密集 渠道政策不明

Zghzp.com 中国化妆品网 2016-12-13 16:10:46 来源:北京商报 我要评论

多轮高层洗牌正在让相宜本草迷失前进方向。近日,有消息称,相宜本草的市场销售岗位又 “空降”两位高管。这已是相宜本草今年更换的第四位重要管理层人员。自2014年放弃上市计划之后,渠道调整成为主旋律,加大对化妆品专营店的建设成为企业主要投入方向,但是由于商超和专营店渠道竞争的加剧,相宜本草化妆品店陷入回款额连降危机。同时,加之不同渠道售价不一、产品日趋老化等问题开始出现,摇摆不定的相宜本草雪上加霜。
 
  频繁换帅
 
  近日,百事食品中国区大客户部资深总监胡庭洲正式加盟相宜本草,担任分管销售的副总裁,统管相宜本草的所有销售业务。几周前,曾经在欧莱雅中国负责专业日化线的阙嘉华也加入了相宜本草,担任负责市场的副总裁一职。今年5月,相宜本草刚刚进行了一轮重要岗位的人事调整:伽蓝集团前营销总裁张昊上任相宜本草CEO;随后,同为伽蓝集团前高层的朱文良上任相宜本草CS(专营店)事业部总经理。
 
  在一系列内部人事调整的同时,自去年开始,相宜本草进行了针对产品形象、销售渠道的一系列变革。在渠道上,自商超渠道起家的相宜本草力图在化妆品专营店争得一席之地。在今年的秋冬季营销策略发布会上,相宜本草相关负责人表示,将加大对化妆品专营店的产品推广支持力度,力图在今年实现50%的年增长。
 
  今年刚上任CS事业部总经理的朱文良,曾在媒体采访中表明了相宜本草的渠道方向,“首先应该是巩固和加强现有商超渠道的市场份额,它是基础的力量,同时规范和大力发展CS渠道与电商渠道,关注新兴渠道,这样的战略在三年内是比较现实的”。
 
  虽然相宜本草在化妆品专营店渠道上寄托了极高的期望,但政策在实际落地过程中却出现了一些问题。陕西一位不愿具名的代理商表示,在品牌竞争极为激烈的化妆品专营店渠道,相宜本草的新品在卖点、功效等方面都没有明显优势,返单率并不高。
 
  定价不一
 
  主打本草护肤概念的相宜本草,秉承着“三条腿走路”的策略,在传统的商超渠道、电商和化妆品专营店渠道都有布局。在多点开花的战略下,不同渠道的产品售价却出现了混乱。
 
  “几天前,在屈臣氏买了盒相宜本草眼霜,花了45元。但是后来无意中在家乐福看到,同样的产品只要35元。”北京地区消费者李女士向北京商报记者透露,不同渠道的相宜本草产品,在售价上的差异较大。“超市之间贵个一两元尚属正常现象,但是贵出10元有点太多了。”在相宜本草的天猫旗舰店内,北京商报记者看到了李女士购买的“相宜本草滋养紧致眼霜”,这款产品在天猫旗舰店上目前以套装的形式售卖,两支装共66元,折合每支33元。
 
  对于产品的价格不一,相宜本草官方客服人员回应称,相宜本草的产品价格是统一的,但由于每个店铺的营销及促销方式不同,价格上会有点差别。但北京地区一位代理商认为,这种较大的价格差距,实际上对于相宜本草在化妆品专营店的开拓造成了一定的阻碍。“电商渠道的价格远低于专卖店,同样的产品在网上旗舰店可以卖到6、7折,但实体店却必须全价出售,有些顾客一看价格就走了。电商渠道的低价一方面对实体店形成了分流,另一方面本土品牌在一些小型的化妆品连锁店难以建立起品牌优势。”
 
  布局失策
 
  对于相宜本草来说,2007年可谓是品牌的黄金时期。当时,在传统商超渠道风头正盛的相宜本草,吸引了今日资本1000万美元的注资,推动了品牌的高速发展。2008-2011年间,相宜本草的销售收入从2亿元增长到了15亿元,涨幅高达700%,并于2012年递交了招股说明书。
 
  但随后几年,业绩的增长势头并没有延续。有业内人士透露,去年,相宜本草的回款约为11亿元,较2013年鼎盛时期的23亿元缩水一半。从各大渠道来看,去年相宜本草在化妆品专营店渠道的回款额为1.5亿元,较招股书显示的2011年该渠道1.19亿元回款额几乎没有增长;在大型商超卖场渠道,去年的回款额为7亿元左右,远低于2011年的10.18亿元。
 
  “相宜本草在电商上做得是比较成功的,但是在化妆品专营店和商超渠道上却出现了失误。”日化行业观察员赵向晖表示,2012年之前是相宜本草增速最快的阶段。但连续的高增长也让公司内部的自信心膨胀起来。这一年,相宜本草开始减少卖场促销投入、缩减地面的导购团队。另一方面,在化妆品专营店渠道上,2003年与2008年,相宜本草曾两次试图进入专营店渠道,但结果皆不如意。
 
  产品老化
 
  “目前,市场上主打草本概念的品牌很多,除了相宜本草外,本土品牌有百雀羚、佰草集。一些外资品牌也有很多主打有机、植物概念的产品。”赵向晖认为,在主动退出IPO后,相宜本草近几年的发展比较温吞,市场份额也出现了一定程度的下滑。
 
  赵向晖认为,虽然相宜本草在去年推出了针对年轻人的新品,并且“一年换一次代言人”,但是锁定“90后”消费群、推进品牌年轻化不仅仅只是更换包装和LOGO,更重要的是对“年轻化”的精髓把握、价值植入以及科技支撑。相宜本草无论是在包装风格及产品科技成分上都不能将自身与同性质其他品牌产品做出很好的区分。
 
  同时,品牌的升级速度,对于相宜本草来说也显得过于迟缓。去年,相宜本草对旗下四大明星系列产品红景天莹透幼白系列、百合高保湿系列、四倍多萃润泽系列、芯净自然系列做了形象和配方上的升级,但是这次升级距离上一次已有五年之久。“面对年轻消费者更新速度越来越快的产品需求和如百雀羚这些竞品快速地新品推出和市场动作,相宜本草对市场的反应速度明显较慢,也越来越远离捕捉新一轮年轻消费者的窗口期。”
  多轮高层洗牌正在让相宜本草迷失前进方向。近日,有消息称,相宜本草的市场销售岗位又 “空降”两位高管。这已是相宜本草今年更换的第四位重要管理层人员。自2014年放弃上市计划之后,渠道调整成为主旋律,加大对化妆品专营店的建设成为企业主要投入方向,但是由于商超和专营店渠道竞争的加剧,相宜本草化妆品店陷入回款额连降危机。同时,加之不同渠道售价不一、产品日趋老化等问题开始出现,摇摆不定的相宜本草雪上加霜。
 
  频繁换帅
 
  近日,百事食品中国区大客户部资深总监胡庭洲正式加盟相宜本草,担任分管销售的副总裁,统管相宜本草的所有销售业务。几周前,曾经在欧莱雅中国负责专业日化线的阙嘉华也加入了相宜本草,担任负责市场的副总裁一职。今年5月,相宜本草刚刚进行了一轮重要岗位的人事调整:伽蓝集团前营销总裁张昊上任相宜本草CEO;随后,同为伽蓝集团前高层的朱文良上任相宜本草CS(专营店)事业部总经理。
 
  在一系列内部人事调整的同时,自去年开始,相宜本草进行了针对产品形象、销售渠道的一系列变革。在渠道上,自商超渠道起家的相宜本草力图在化妆品专营店争得一席之地。在今年的秋冬季营销策略发布会上,相宜本草相关负责人表示,将加大对化妆品专营店的产品推广支持力度,力图在今年实现50%的年增长。
 
  今年刚上任CS事业部总经理的朱文良,曾在媒体采访中表明了相宜本草的渠道方向,“首先应该是巩固和加强现有商超渠道的市场份额,它是基础的力量,同时规范和大力发展CS渠道与电商渠道,关注新兴渠道,这样的战略在三年内是比较现实的”。
 
  虽然相宜本草在化妆品专营店渠道上寄托了极高的期望,但政策在实际落地过程中却出现了一些问题。陕西一位不愿具名的代理商表示,在品牌竞争极为激烈的化妆品专营店渠道,相宜本草的新品在卖点、功效等方面都没有明显优势,返单率并不高。
 
  定价不一
 
  主打本草护肤概念的相宜本草,秉承着“三条腿走路”的策略,在传统的商超渠道、电商和化妆品专营店渠道都有布局。在多点开花的战略下,不同渠道的产品售价却出现了混乱。
 
  “几天前,在屈臣氏买了盒相宜本草眼霜,花了45元。但是后来无意中在家乐福看到,同样的产品只要35元。”北京地区消费者李女士向北京商报记者透露,不同渠道的相宜本草产品,在售价上的差异较大。“超市之间贵个一两元尚属正常现象,但是贵出10元有点太多了。”在相宜本草的天猫旗舰店内,北京商报记者看到了李女士购买的“相宜本草滋养紧致眼霜”,这款产品在天猫旗舰店上目前以套装的形式售卖,两支装共66元,折合每支33元。
 
  对于产品的价格不一,相宜本草官方客服人员回应称,相宜本草的产品价格是统一的,但由于每个店铺的营销及促销方式不同,价格上会有点差别。但北京地区一位代理商认为,这种较大的价格差距,实际上对于相宜本草在化妆品专营店的开拓造成了一定的阻碍。“电商渠道的价格远低于专卖店,同样的产品在网上旗舰店可以卖到6、7折,但实体店却必须全价出售,有些顾客一看价格就走了。电商渠道的低价一方面对实体店形成了分流,另一方面本土品牌在一些小型的化妆品连锁店难以建立起品牌优势。”
 
  布局失策
 
  对于相宜本草来说,2007年可谓是品牌的黄金时期。当时,在传统商超渠道风头正盛的相宜本草,吸引了今日资本1000万美元的注资,推动了品牌的高速发展。2008-2011年间,相宜本草的销售收入从2亿元增长到了15亿元,涨幅高达700%,并于2012年递交了招股说明书。
 
  但随后几年,业绩的增长势头并没有延续。有业内人士透露,去年,相宜本草的回款约为11亿元,较2013年鼎盛时期的23亿元缩水一半。从各大渠道来看,去年相宜本草在化妆品专营店渠道的回款额为1.5亿元,较招股书显示的2011年该渠道1.19亿元回款额几乎没有增长;在大型商超卖场渠道,去年的回款额为7亿元左右,远低于2011年的10.18亿元。
 
  “相宜本草在电商上做得是比较成功的,但是在化妆品专营店和商超渠道上却出现了失误。”日化行业观察员赵向晖表示,2012年之前是相宜本草增速最快的阶段。但连续的高增长也让公司内部的自信心膨胀起来。这一年,相宜本草开始减少卖场促销投入、缩减地面的导购团队。另一方面,在化妆品专营店渠道上,2003年与2008年,相宜本草曾两次试图进入专营店渠道,但结果皆不如意。
 
  产品老化
 
  “目前,市场上主打草本概念的品牌很多,除了相宜本草外,本土品牌有百雀羚、佰草集。一些外资品牌也有很多主打有机、植物概念的产品。”赵向晖认为,在主动退出IPO后,相宜本草近几年的发展比较温吞,市场份额也出现了一定程度的下滑。
 
  赵向晖认为,虽然相宜本草在去年推出了针对年轻人的新品,并且“一年换一次代言人”,但是锁定“90后”消费群、推进品牌年轻化不仅仅只是更换包装和LOGO,更重要的是对“年轻化”的精髓把握、价值植入以及科技支撑。相宜本草无论是在包装风格及产品科技成分上都不能将自身与同性质其他品牌产品做出很好的区分。
 
  同时,品牌的升级速度,对于相宜本草来说也显得过于迟缓。去年,相宜本草对旗下四大明星系列产品红景天莹透幼白系列、百合高保湿系列、四倍多萃润泽系列、芯净自然系列做了形象和配方上的升级,但是这次升级距离上一次已有五年之久。“面对年轻消费者更新速度越来越快的产品需求和如百雀羚这些竞品快速地新品推出和市场动作,相宜本草对市场的反应速度明显较慢,也越来越远离捕捉新一轮年轻消费者的窗口期。”
 





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