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宝洁10年没有拿出一款重量级新产品 雷复礼传奇不再

Zghzp.com 中国化妆品网 2016-12-8 8:52:17 来源:新浪综合 我要评论

  宝洁拥有无与伦比的创新史。滚动一下公司网站上的时间轴,你会惊讶地发现,居然有这么多改变了世界的科技在宝洁诞生,比如第一种加氟牙膏和第一种人工合成的洗涤剂。
  
  这家公司拥有过无人能及的全球性品牌,像它在1879年发明的象牙皂(IvorySoap)、1912年的Crisco起酥油、1946年的汰渍(Tide)、1955年的佳洁士(Crest)、1961年的帮宝适(Pampers)、1972年的Bounce衣物柔顺剂、1973年的Dawn洗涤剂、1983年的Always卫生巾、1998年的纺必适(Febreze)芳香剂和速易洁(Swiffer)拖把。此外,宝洁还收购过很多大品牌,比如吉列(Gillette)和潘婷(Pantene)。公司在20世纪20年代率先运用了市场调查。就连肥皂剧也是因宝洁而得名的(因为这些电视剧总是插播宝洁的肥皂广告——译注)。
  
  毫无疑问,宝洁的过去是光荣的。但是现在呢?这家公司拥有21个年销售额在10亿美元以上的品牌,但在近10年里,却没有能够靠自己开发出一个全新的同级别产品。汰渍洗衣球(TidePods)在2012年确实突破了10亿美元大关,但那只是汰渍洗衣粉的一种新的使用方法,并非新产品。
  
  恢复创新并非易事
  
  2016年11月起担任宝洁公司首席执行官的戴怀德(DavidTaylor)坚称,新品荒将很快结束。公司正在重组研发部门,把权力从远离市场的高管那里下放给各类产品的主管。首席技术官凯茜?菲什表示,公司正再次聚焦于能够改变人类生活的突破性技术,用她的话说,就是能够让顾客难忘的体验。“我们会让他们惊叹”。她说:“过去,我们做了很多没有能够给顾客增添价值的事情,甚至可能更加糟糕,我们开始让顾客不想购买我们的产品。”
  
  戴怀德认为,好苗头已经出现了。公司推出了一些不错的新产品,比如更加“绿色”的衣物洗涤剂汰渍Purclean、供洗衣机使用的香味洗衣颗粒DownyUnstoppable以及车内空气清新剂FebrezeCar。虽然这些产品都只是旧品牌的拓展,但是它们都采用了新技术。后两种在推出的第一年各自实现了3亿美元的销售收入。即便对于宝洁这样的大公司,这些也是值得称道的成绩。
  
  戴怀德希望宝洁能尽快重新找回它的“主宰地位”。这些年来,公司一直处于管理混乱和战略决策失误当中,还饱受美元升值等宏观经济现象之苦。因此他的任务绝不轻松。宝洁的销售收入在2012年创下了历史新高,达837亿美元,之后便停滞不前,随着公司开始剥离品牌,销售收入一路走低。在过去17个季度中,宝洁半数以上的品牌在14个季度里的市场份额下跌。公司的营业收入在过去5个季度当中有4个季度低于分析师的预期。这段时期宝洁的股价几乎不动,在过去两年里仅微涨6.5%,相比之下,竞争对手高露洁(Colgate)的涨幅达23%,标准普尔500指数上涨了29%。
  
  公司还出现了人才枯竭。即便是天才领袖雷富礼(A.G.Lafley)回归担任首席执行官,也无法解决这个问题。2013年,他亲手选定的继承人麦睿博(RobertMcDonald)在烈的批评声中下台,雷富礼被迫回归。导致麦睿博被赶走的争吵平息了,但认为公司最终能够好转的乐观信念也没有了。58岁的戴怀德是为宝洁工作了36年的老员工,在我打算撰写本文之前他从未同意接受正式采访。
  
  一家全球性的大公司一旦跌倒,再想站起来是很困难的。看看惠普,自从迷失方向之后,就一直在拆分自己。还有柯达、雅虎、索尼、西尔斯。当然,宝洁还没有遭遇到致命威胁:在2015年,它还能够取得70亿美元的净利润,还是一家重量级的消费品公司,但它现在已经难以找回从前长期吸引着营销、品牌和科技人才的威力、魔力和统治地位。
  
  麦睿博令人失望
  
  首席执行官的更替是一件复杂、通常很混乱的工作。比如迪士尼公司,就一直难以为它的首席执行官鲍伯?艾格(BobIger)找到未来的替换人选。在维亚康姆,那些为了争夺控制权与93岁的萨默?雷石东(SumnerRedstone)大打出手的人也无力找到他的继任者。可是,在2009年,当雷富礼准备离职时,宝洁并没有这样的麻烦。当时,他掌管宝洁已经10年,实施了很多革新和重建,还在2005年主导了对吉列公司的570亿美元收购,让公司的规模翻了一番。
  
  宝洁喜欢提拔内部员工担任高管职务。人才管理和继承人规划曾经被认为是它最大的竞争优势。公司最大的商业机密之一,并非是洗衣科技或者尿布制作方法,而是它的“人才管理书”(TalentPortfolio)。这是一本蓝色的活页夹,里面包含有公司的前120个职位的备选人的相关数据,以及更低级别的一些可能的人选。2009年,我得以看到这本蓝色活页夹的内容。当时。我正在报道时任宝治首席运营官的麦睿博接任雷富礼的过程。
  
  尽管精细复杂的流程令人印象深刻,但结果却是一团糟。公平地说,麦睿博在上任时的运气不好,先有金融危机,接着又是令人痛苦的全球经济衰退。但事实上也证明,他是一位制造分歧的领导人。他制定的目标太多,几乎没有人能够抓住真正的重点。他还缺少一位权力强大的董事长支持。雷富礼在麦睿博上台之后只当了6个月的董事长就辞职了,留下麦睿博独自应对危局。
  
  在雷富礼的第一个首席执行官任职期间,很多决策虽然在当时领先于时代,但事后证明,它们造成了复杂的后果。公司在北美市场上以溢价产品为主,比如玉兰油(Olay)的高端润肤霜,但是在金融危机期间,当购买力下降时,这些产品就面临着风险。雷富礼还决定,将更多的权力赋予“全球业务部门”,使得一些拥有长期影响力的品牌和地区经理难以利用他们对于本地市场的见解。
  
  此时,“创新”在宝治不再意味全新的创意,而是变成了对现有产品的微调,光是潘婷就推出好几种,比如适用于卷发的潘婷和适用于中等厚度头发的潘婷。宝洁的前副总裁韦尔纳?盖斯勒(WernerGeissler)说:“相比于改写游戏规则的创新,宝洁的研发人员在化妆品升级上面用力过多,有些产品的定位太相似。”






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