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雅芳直销专卖摇摆不定管理混乱 重振胜算几何

Zghzp.com 中国化妆品网 2016-12-7 9:34:39 来源:北京商报 我要评论

  经历了专营直销、直销+专营店等多种销售模式后,雅芳又重新回到了专营店的销售渠道探索上。12月6日,记者从雅芳内部人士处获悉,在进行专营店重建项目的同时,雅芳也在重新构建会员体系,预计在明年重启雅芳的会员系统。过去一年,雅芳原有的会员积分制一直处于取消的状态。会员制的重启对于重新吸纳消费者以及专营店的重建具有一定的辅助作用。但是要想摆脱亏损的经营状态、重振中国市场,雅芳除需要时间外,改变老化的品牌形象、巩固核心销售模式更为关键。
  
  再建会员制
  
  在直销和专营店模式间摇摆不定,让雅芳的会员积分制度也在长达一年的时间里处于停滞的状态。雅芳内部人士向北京商报记者透露,雅芳正在重新调整会员制度,预计在明年重新建立雅芳的会员系统,目前,这一体制正处在规划过程中。“新的会员体系预计将是一个线上线下打通的体系,雅芳的会员只要在淘宝天猫店铺或者线下店铺消费就可以获得积分,积分可以用于兑换消费券以及商品。”
  
  记者从雅芳官方客服人员处进一步了解到,2016年,雅芳取消了以往的会员积分制度。2015年,雅芳的会员通过单笔消费累计积分,可以在年底兑换香水、化妆包、拉杆箱等奖品。“2016年,雅芳取消了会员积分制,取而代之的是VIP会员制,消费者累计消费两次以上,累计消费金额达1000元,就能够成为VIP会员。VIP会员能够享受季度产品礼、生日礼品等服务。”对于明年雅芳会员制度将怎样调整,该客服人员表示还不清楚。
  
  相比于2016年前的会员制度,雅芳的VIP会员身份需要长期维护。雅芳官方微信号显示,VIP会员在有效期截止的当年,消费两笔及两笔以上,且金额满1000元,则可以在下一年保留VIP资格并享受相应权益。例如,如果消费者在2016年8月升级为VIP会员,则有效期截至2017年12月31日。2017年消费者需要继续消费两笔及两笔以上,且金额满1000元,VIP会员的身份才能继续延期至2018年12月31日。相比于过去的会员积分制,雅芳的VIP会员制维护“VIP身份”需要付出较高的成本。
 
  原地踏步
  
  重构会员体系的同时,雅芳也对专卖店进行了形象升级。今年6月,雅芳宣布将在全国优选50家门店进行原址升级,以提升店铺及品牌形象。据了解,全新雅芳专卖店将分为个人护理、日常护肤彩妆等不同区域,为顾客体验产品所设的专属体验区首次登陆雅芳店铺。此外,雅芳还将优选全国20家门店实施所在地中心区域旗舰店计划,打造当地雅芳品牌标杆。
  
  不过,除了官方的专卖店以外,雅芳的加盟店管理依然非常混乱,这一点从专卖店不同的会员积分制度和价格体系上就可见端倪。尽管雅芳的官方客服人员表示,雅芳的普通会员在2016年是不享受积分的,但是北京小营西路雅芳专卖店的店员却表示,雅芳的会员积分制度从2013年到现在一直没有变,不同积分等级的会员可以享受不同折扣的优惠。另有经销商透露,尽管雅芳在2013年就对零售店的产品售价进行了统一,但是这一政策并没有落地。“由于经营困难,不少门店都已经关了。为了生存,每家专卖店都可能推出不同等级的促销活动。”
  
  雅芳在渠道整合上一直摇摆不定,1990年,雅芳入驻中国以直营模式打开市场;1998年,中国政府出台《国务院关于禁止传销经营活动的通知》,雅芳开始在全国各地开设专卖店,走专卖店+推销员的模式经营;2006年,雅芳拿到直销牌照,又转向“专卖店+直销”的混合模式;2008年,雅芳又回归全直销模式;2012年,雅芳第四次转型:放弃直销,重启专营店模式;2016年,雅芳开始改造门店形象,力图促进品牌的年轻化。
  
  目前,在北京地区,雅芳的品牌直属专卖店只剩下5家,分布在朝阳区、丰台区、石景山区和门头沟区。根据雅芳官网显示的数据,截止到2016年9月29日,雅芳全国专卖店共634家。其中,南区的广东省店面最多,有64家。加上化妆品专营店,雅芳目前在全国共有1000多家服务网点。2003年,雅芳中国门店曾超过1万家。
  
  胜算几何
  
  2008年的“贿赂门”事件发生后,雅芳在中国状况频出。此前,雅芳全球CEO锺彬娴接到一名雇员的举报信称,公司在中国有“不正当的用于中国官员差旅的开支”。随后,雅芳开始进行内部调查。受“行贿门”丑闻直接影响,前中国区总裁高寿康、首席财务长JimmyBeh、中国区公司事务负责人孙长青以及全球内审和安全部门主管伊恩·罗塞特被革职调查。此后几年,雅芳的高层频频变动,经营策略也在直销和专卖模式间摇摆不定。自高寿康之后,雅芳的两位中国区总裁都是外国人,对于中国本土市场的了解相当有限,曾经的直销巨头在中国的发展被外界扣上了“水土不服”的帽子。
  
  2013年起,雅芳的业绩就一直处在亏损状态中。2015年,雅芳的净利润更是出现断崖式下滑,从2014年的亏损3.849亿美元下滑至亏损11.456亿美元。今年上半年,雅芳净利继续亏损1.322亿美元。
  
  对于雅芳今年在中国市场启动的一系列革新计划,资深美妆评论人、上海悦妆信息科技有限公司总经理白云虎在接受北京商报记者采访时表示,无论是专卖店形象升级还是重启会员制度,都不是雅芳在中国市场重整旗鼓的关键。“雅芳重生的关键在于品牌力的提升、品牌形象的重新塑造。这一目标不可能一蹴而就,雅芳的品牌革新还需要时间。”白云虎认为,一方面,雅芳过去承载的品牌形象已经老化,难再吸引年轻消费者的目光。雅芳在下一阶段必须改变产品的形象、品牌的宣传方式,以更年轻化的形象来发展;另一方面,过去雅芳所熟悉的、通过和消费者面对面沟通的直销方式也已经过时。“新的直销模式,要求品牌与消费者能够通过移动终端建立沟通和联系。雅芳所掌握的直销经验要能够实现变革,加强线上渠道的塑造,符合‘80后’、‘90后’消费者在移动端的消费模式。”






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