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谁来唤醒“青蛙王子”

Zghzp.com 中国化妆品网 2016-9-26 21:08:10 来源:北京商报 我要评论

李振辉耗时十余年培育了青蛙王子和中国儿童护理,所付出的不只是时间。但现在李振辉却“抛弃”了“亲生子”。

  在中国日化行业为数不多的上市公司中,手握知名品牌“青蛙王子”的中国儿童护理一直被定义为本土婴童护理第一企业。但随着“二孩政策”的放开、外资品牌强势入局,中国儿童护理压力随之增大、业绩持续下滑,甚至遭到创始人“抛弃”。中国儿童护理近日公告称,其第一大股东青蛙王子国际有限公司出售所持26.06%公司股份,缔造了青蛙王子的李振辉也辞去了公司主席、行政总裁等重要职位。“一把手”出走,青蛙王子复苏再添疑问。

  一把手弃“亲生子”

  李振辉耗时十余年培育了青蛙王子和中国儿童护理,所付出的不只是时间。但现在李振辉却“抛弃”了“亲生子”。

  今年7月,青蛙王子已经向伊黎洛国际贸易(香港)有限公司出售8000万股(占股7.92%),加上近日向独立第三方出售剩余的2.63亿股(占股26.06%),李振辉所控制的中国儿童护理的股份已悉数转让,他本人也从执行董事、主席、行政总裁、授权代表的位置请辞,调任为非执行董事。目前,中国儿童护理一把手位置尚处空缺。

  尽管中国儿童护理对创始人的出走未做过多解释,但营业数据的走低被业内认为是李振辉“甩手”的重要原因。

  从2013年开始,中国儿童护理的营业数据就开始呈下降趋势。2013财年,中国儿童护理营收约17.12亿元,同比增长8.9%。但到了2014财年,该公司营收14.83亿元,同比下降13.4%。2015年则出现了2011年上市以来的首次亏损,当年营收为9.14亿元,同比下降38.4%,净亏损为5030万元。

  今年上半年,中国儿童护理营收仅为2.69亿元,同比下降41.4%。

  陷入红海市场

  据中国儿童护理官网介绍,“青蛙王子”是公司力推的重点品牌。除了儿童和婴儿护理板块外,中国儿童护理还拥有成人护理产品和孕妇护理产品。从每个细分板块的经营数据来看,2015年儿童个人护理产品和成人护理产品的收益均处于下跌状态中。对此,中国儿童护理解释,收益的下降主要受国内经济增长放缓和分销商销量下降的影响。

  在主营业务不振的情况下,中国儿童护理也在近年尝试了多种手段,包括剥离一些经营不善的产品、积极推出新品。2014年,该公司终止了所有纸尿裤业务及相关运营。而今年上半年,该公司对产品线进行了大幅调整,推出了草本系列的儿童洗护产品和口腔护理产品。

  但新品的市场认可度还有待考证。从现有的产品市场表现来看,有小青蛙图案的青蛙王子儿童洗发沐浴露在天猫超市上的月销量为5293件,远不及强生儿童沐浴露单月上万笔的销量,与郁美净、孩儿面等品牌也拉不开明显的差距。

  业内人士指出,目前中国儿童及婴儿护理市场分为三大阵营:第一阵营是强生,占据整个市场50%以上的份额,稳坐XX宝座。原先处在第二阵营的青蛙王子近年却逐渐下滑至第三阵营,和众多区域性品牌胶着在一起。这一阵营中,包括十月天使、孩儿面、郁美净等,是中国婴童日化品市场上竞争最激烈的红海。


  同质化加剧

  产品同质化压力摆在每一家日化企业面前。日化行业分析师赵向晖表示,企业的产品线设置、功能诉求、定价都差不多。中国儿童护理是为数不多以婴童产品为主营板块的企业,但在产品线设置上却不能免俗。新负责人治下的青蛙王子若想突破同质化,“需要加油”。

  赵向晖指出,虽然强生、青蛙王子在商超、流通等传统渠道的份额都在下降,乡镇市场购买力也逐步减弱。但是,强生在化妆品店、母婴店以及电商等新兴渠道较为成功。反观青蛙王子,发展重点依然聚焦在商超渠道,如能加强新兴渠道的投入与研究,或许能够早日摆脱业绩下滑。






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