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直销执照迟迟未批 霸王洗冤后难回“一线品牌”

Zghzp.com 中国化妆品网 2016-8-15 9:27:45 来源:中国经营报 我要评论

  在摆脱了“致癌”阴影后,霸王开始积极进军直销业务,以图恢复市场,然而这一次转型可能晚了点。
  
  2016年5月末,霸王集团终于盼来了沉冤得雪的一天,2016年5月末,香港高等法庭宣判,霸王国际及霸王(广州)早前控告香港《壹周刊》报道诽谤,香港高等法院裁定霸王胜诉,责令《壹周刊》赔偿300万港元,这使得霸王摆脱了困扰6年的“致癌”阴影。
  
  据霸王集团公关部汪亮介绍,霸王目前的战略是试图通过新的母婴业务和增加直销模式恢复市场。但这一次转型对霸王集团将意味着什么?未来,霸王品牌回归一线市场都可能性是否为零?
  
  难回一线日化品牌行列
  
  2010年,香港《壹周刊》一篇关于霸王旗下的两款洗发水含致癌物质二恶烷量已达“危险边缘”,让这个日化用品的巨头蒙受了巨大打击,在报道的三天时间里,其市值蒸发了40亿元,截止到2016年8月,霸王总市值仅17.39亿元,而在“致癌”事件之前,2010年其市值约为190亿元,而负面的安全问题让霸王集团自2010年开始连续亏损,根据2015年年报,霸王年度亏损1.11亿元。霸王旗下的洗发用品完全脱离了一线日化产品的行列。
  
  在经历霸王 “二恶烷致癌”风波后,霸王的负责人告诉《中国经营报》记者:这对企业来说很振奋,在证明自己清白以后,公司会集中精力恢复市场。
  
  对于霸王恢复市场的前景,营销行业专家陆胜贞认为,品牌有一个持续周期,品牌的发展是有普遍规律的,有飘摇期、上升期、平稳期和下滑期。如果按照这种规律,品牌是能延续发展很多年甚至升值上百年的,但是如果这个周期出现紊乱,就会伤筋动骨。
  
  霸王的飘摇期出现在其稳定发展的2010年前后,动荡非常厉害。而且延续时间太长,日化产品的消费者一旦出现品牌动荡是很难回归的,虽然近期“霸王”洗发水含没有致癌物质二恶烷得到证实,但这对消费者来讲已经不会关注这些,尤其是已经过去了六七年。霸王原来主打的产品的消费者已经在6年时间里被霸王的负面因素固化了,很难改变。
  
  营销行业专家李兴敏认为:新的消费者有没有培养起来,新的产品品类或者品牌也没有培养起来。霸王这些年过多的迷信品牌价值,没有及时塑造新的品牌,来替代霸王。霸王回归一线日化产品的可能性越来越小,困难会越来越大。可以说霸王近年来已经与时尚潮流显得脱节很多,原来那种依赖功能诉求打天下的时代已经远去了。
  
  霸王集团公关负责人向记者透露:目前霸王已经开拓母婴产品业务板块,并在9月推出母婴类产品。
  
  品牌营销专家朱丹蓬认为:霸王此前进军凉茶行业,失败原因之一就是产品跨度过大,导致产品之间分离,此次霸王再次试图进入其他领域,那么如何打造品牌和市场产品定位是霸王必须考虑清楚的问题。
  
  低调涉水直销行业
  
  2015年,霸王低调开始直销的试运营,霸王集团董事长陈启源也承认以2000万元的担保金正在申请直销执照。8月10日,记者查询了商务部的直销企业名单,截至目前霸王仍没有取得直销牌照。
  
  直销行业在2015年得到了长足发展,市场业绩总额接近2000亿元,但直销企业一直存在管理方面等问题。失和漏洞。2016年初,直销企业增长最为迅速的克缇被爆涉嫌虚假宣传,遭到了涉事明星的起诉,虽然该公司出面澄清并非克缇的行政员工和工作人员所为,而是产品的代理商胡作非为,但也凸显了直销企业在管理方面的缺失和漏洞。
  
  对于近日网络上盛传的霸王“加盟直销赠送股票”模式,汪亮表示: “并没有听说公司有这个模式。”
  
  陆胜贞认为:对于很多老品牌来讲,直销不是一个很有潜力的营销模式。尤其现在直销给人的是粗放、漏洞多,缺乏监管的印象。
  
  陆胜贞认为,霸王选择直销,应该是对于没有尝试过的营销模式的一种尝试,就像波司登现在尝试电商一样,但尝试不是盲目的创新。
  
  霸王集团营销大事记
  
  2004年
  
  凭借成龙代言,霸王洗发水在国内一举成名。
  
  2009年7月3日
  
  霸王国际(集团)控股有限公司在香港联交所主板上市,成为首家在香港上市的全球性中草药日化企业。






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