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拉芳家化成长空间不拉风

Zghzp.com 中国化妆品网 2015-5-16 17:28:13 来源:《投资时报》 我要评论

  2011年至2013年,洗发水市场国际品牌的市场份额分别为70.5%、72.3%和73.9%,本土品牌分别为29.5%、27.7%、26.1%,呈现逐年下滑态势

  从2012年便开始筹备上市的拉芳家化经过三年的沉寂期,终于有了新动向。近日,在11家公布预披露招股说明书的IPO企业中,国内老牌洗发水生产企业拉芳家化位列其中,迈出了冲关上市的关键性一步。

  资料显示,拉芳家化于2012年10月23日在广东证监局办理了辅导备案登记。但2014年年底有消息称洗发水行业的上市全部告停,具体原因不详。坊间流传了不少说法,涉及到财务标准等问题。不过就此说法,《投资时报》记者曾向公司求证,对方予以否认。

  有业内人士表示,虽然近年来拉芳家化的营收水平不断提升,但面对强大的国际品牌劲敌,该公司在整体实力方面仍旧与国际品牌有很大差距。

  业绩平稳增长

  拉芳家化主营产品为日化用品和服务,该公司旗下拥有“拉芳”、“雨洁”、“圣峰”、“缤纯”四大著名品牌,产品涵盖洗发护发、清洁沐浴、肌肤护理、口腔护理、日用洗涤等多个领域。在2013到2014年度的洗发水市场行业数据中,拉芳品牌凭借年度两位数的增幅,成功领跑洗发水行业。

  在业绩方面,该公司的表现颇为不俗。招股说明书显示,拉芳家化于2012年~2014年间营收分别为7.51亿、8.21亿、9.33亿元,营业利润分别为0.90亿、1.14亿、1.48亿元,净利润分别为0.80亿、0.95亿、1.26亿元,均呈逐年递增态势。其中,2014年营收同比增长13.71%,净利润增长32.16%。

  面对国际品牌留下越来越小的市场,拉芳仍旧显示出了不俗的竞争实力。2014年度,在超市整体销售疲软的现状下,拉芳在大卖场门店实现了38%的增长,在大超市门店也达到了16.5%的增长,同时在网络营销上也下足了功夫。

  销售对于拉芳的重要性同样体现在其募集资金用途上。此次招股说明书显示,公司拟募集资金总计7.84亿元,其中日化产品(洗发水、沐浴露)二期项目以及建设研发中心项目合计2.43亿元,营销网络建设项目计划分三期总计投资5.5亿元,占比超过70%。

  报告期内能够看出拉芳家化的营收水平逐渐走高,这样的发展确实得来不易。不过,面对海外品牌在国内洗发水市场强劲的竞争实力,拉芳等民族品牌的发展确实十分困难。凯度消费者指数提供的数据显示,2011年至2013年,洗发水市场国际品牌的市场份额分别为70.5%、72.3%和73.9%,本土品牌分别为29.5%、27.7%、26.1%,呈现逐年下滑态势。

  根据第三方调查数据显示,拉芳在国内洗发水市场销售占有率为1.8%,位列第六,位居本土洗发水品牌第一。在市场占有率上,拉芳被行业公认为“本土洗护第一品牌”,但其市场占有率与宝洁的50.4%、联合利华的18.6%仍相去甚远。

  当记者问及拉芳如何在竞争激烈的环境下保持营收方面的增长时,公司证券事务部负责人以领导出差为由婉拒了记者的提问,并表示会对问题进行传达。但截至记者发稿时,都未得到对方的回复。

  零售行业专家季清在接受记者采访时表示,“拉芳近年来持续增长主要原因是得益于洗发水需求逐年的增加,据权威机构预测,2015至2017年我国洗发洗浴产品销售额预计复合年均增长率为5.8%。同时,在和民族品牌的竞争中,拉芳同样占据先机,在2011年曾经销量占比超过3.4%的霸王洗发液,2013年销量占比下跌到了1.7%。另一方面,拉芳在2012年所占的市场份额也不算太高,所以有不错的上升空间。”

  市场竞争激烈

  “虽然日化行业仍旧存在相当大的成长空间,但想必国际品牌仍旧不会停下前进的步伐。”季清认为,虽然洗发洗浴产品销售额预计复合年均增长率仍旧很高,但不可否认的一点是,增长率高的很大一部分原因在于消费者对于高端洗护发产品的需求越来越大,这恰巧是拉芳家化相对涉及较少的领域。

  根据记者在拉芳家化官方的网络销售平台了解得知,拉芳当前洗护发产品单价大多集中在二三十元区间,而且产品中销量最多的也是大容量高性价比的洗护发产品;高端产品方面多以礼盒装方式出售,真正意义上的高端洗发产品并不多。

  而另一方面,拉芳家化仍旧不能逃避竞争对手的追赶,上海华银日用品公司就是其中之一,专注于研制和生产洗发水和护发素等产品。其中该公司的“蜂花牌”护发素在国内市场占据着十分重要的位置。据了解,2014年上海华银的护发素产品在国内市场份额为23.7%,甚至超过了国际品牌宝洁同类产品在华份额。

  业内人士分析称,蜂花牌护发素除品牌老口碑好以外,其低价的特点是它受到欢迎的原因。相比同类型产品,蜂花护发素的价格甚至仅有竞争对手的三分之一,优秀的成本控制才使它有了良好的销量。

  此外,相比同类型上市公司上海家化,拉芳家化在业绩上仍存在很大差距。上海家化最新年报数据显示,2014年营业收入为53.34亿,净利润为8.97亿元,利润率达到16.87%。






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