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拉芳家化IPO:外资品牌竞争成绊脚石

Zghzp.com 中国化妆品网 2015-4-21 8:51:54 来源:时代周报 我要评论

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  日化行业整体陷入低迷,IPO“堰塞湖”情况持续未有好转……尽管如此,拉芳家化股份有限公司(下称“拉芳”)还是在4月对外披露了招股说明书。

  拉芳招股书显示,拟于上交所上市,计划发行4360万股,保荐商为广发证券。近年间,拉芳整体业绩向好,营收分别从2012年的7.51亿元升至2014年的9.33亿元,净利也在2014年突破亿元,达1.26亿元。

  不过在多名业内人士看来,拉芳盈利持续好转之外,其招股书所显示的亮点并不多,此次上市存悬念。柏亚国际集团企划传播中心总监黄志东在接受时代周报记者采访时,明确表示并不看好拉芳IPO。

  有市场统计数据显示,拉芳在国内洗发水市场的占有率仅为1.8%,与宝洁、联合利华等国际巨头相比,差距明显。而其在销售渠道方面,也并不出彩。在KA卖场为王的洗发水市场,拉芳的生存空间被宝洁、联合利华等外来品牌紧紧挤压着。若想在短期内实现市场占有率的较大突破,拉芳面临着艰巨困难。

  而在拉芳之前,本草相宜和安婕妤也曾努力冲击资本市场,以期实现上市,但均或因销售渠道欠理想而败退。4月15日,时代周报记者就上述问题致电拉芳董秘办,董秘张晨以刚披露招股书不便发言为由,婉拒了记者的采访要求。

  市场占有率仅1.8%

  其实,早在2012年10月23日,拉芳就已在广东省证监局办理辅导备案登记。不过,因2013年IPO暂停,其上市进程也一度中止。

  拉芳主营日用化学产品,主要包括洗发水、护发素、沐浴露、香皂等洗护产品,先后推出了“拉芳”、“雨洁”、“缤纯”、“美多丝”、“圣峰”等品牌。

  在2012-2014年三年间,拉芳的营收分别为7.51亿元、8.21亿元和9.33亿元,营业利润分别为0.90亿元、1.14亿元和1.49亿元,净利润分别为0.80亿元、0.95亿元和1.26亿元,均呈逐年递增态势。

  不过,在业内人士看来,日化市场已相对稳定且竞争充分。尤其拉芳所深耕的洗护市场,更是产品数目繁多,外资企业在这一市场优势明显。宝洁旗下的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、玉兰油、舒肤佳;联合利华旗下的力士、夏士莲、清扬、多芬等;拜尔斯道夫旗下的“舒蕾”;广东名臣的“蒂花之秀、美王”以及上海家化的“六神”、上海华银的“蜂花”等。

  面对来自宝洁、联合利华等跨国公司的价格战和广告战,拉芳等民族品牌承受着较大的竞争压力。此前曾经借力广告而名噪一时的国内洗护品牌“飘影”、“好迪”、“迪彩”等,如今已经被消费者遗忘和冷落。

  曾经被视为本土日化领军品牌的霸王集团,其市场占有率也在下降。“二噁烷事件”之后,霸王更是连年亏损。

  “霸王洗发水作为功能性产品对企业的发展作用很大,二噁烷事件是业绩滑铁卢的导火线。公关工作没做好,所以对业绩造成冲击。”黄志东告诉时代周报记者。

  尼尔森数据显示,在2014年国内洗发水市场,宝洁及联合利华的市场占率分别为50.4%和18.6%,相比之下,拉芳1.8%的市场占有率显得极其微弱。

  贝恩咨询数据也显示,2008-2013年民族品牌在日化市场中的份额从14.2%上升到19.9%,市场份额上升幅度很小。

  “在洗护市场,大部分都被外资垄断,国内企业市场份额都比较低,而且这种状态在短期内非常难以改变。”商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍向时代周报记者表示。

  渠道弱势

  作为本土日化企业,拉芳在销售渠道上并不强势。






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