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拉芳家化50%毛利率虚高 一二线城市2%占有率偏低

Zghzp.com 中国化妆品网 2015-4-20 8:44:57 来源:投资者报 我要评论

  公司近年来业绩逆市增长,主要因为通过经销模式覆盖三、四线城市,目前其洗发水市场占有率整体偏低,要在高端市场与国际巨头短兵相接,仍需努力。

  十多年前,本土洗发水品牌盛极一时,但随着外资日化的大举入侵,活跃在市场上的本土品牌日渐稀少,拉芳家化股份有限公司(以下简称“拉芳家化”)便是其中之一。

  2014年4月,公司预披露招股书,拟在上交所上市。近年来,拉芳家化的业绩表现可圈可点,在疲软的洗发水市场中实现逆市稳定增长,这其中的原因是什么?进军高端洗护,又有哪些优势和劣势?记者就以上问题于4月14日致电并致函拉芳家化,不过截至发稿时,对方尚未就相关问题给予回复。因此记者只能通过研究相关资料,对拉芳家化进行解读。

  立足经销渠道逆市上扬

  就在市场普遍认为民族洗发水企业日渐衰微的时候,拉芳家化的业绩却出人意料地大幅上扬。

  在2014年中国洗发水市场整体疲软、增幅只有1%的情况下,拉芳家化2014年营业收入同比增长13.7%,净利润更是增长32%且突破亿元大关。而另一国产洗发水企业霸王集团,近几年的净利润皆为负值。那么拉芳家化是如何做到逆市增长的呢?

  公司不错的业绩表现,也许要归功于成功的渠道营销战略。目前,公司主要有三种销售渠道:经销渠道、商超渠道、电商及零售渠道。其中经销渠道贡献最大,2012年~2014年该渠道的销售收入占营业收入的比例均超过80%。在经销渠道下,公司主要通过经销商覆盖中小型超市、便利店及杂货店等销售网点。这就意味着,公司的主要销售市场在三、四线城市和乡镇地区。

  拉芳家化巧妙地避开了与外资巨头的直接对抗,主攻其渗透不高的三、四线城市和乡镇市场,并取得了不错的效果。公司以省级为单位组建营销团队,针对性地在各地市、县发展经销商,不断进行渠道与网点开发。再加上价格较低和宣传力度大等原因,拉芳家化在三、四线城市和乡镇地区已经取得了较稳固的市场地位,品牌形象也得到认可。

  市场占有率远低于国际巨头

  在立足乡镇市场的基础上,拉芳家化逆向渗透至一、二线城市,走了一条“农村包围城市”的道路。目前,在沃尔玛、家乐福等大型超市都可以看到拉芳家化的身影,公司商超渠道占销售收入的比例也在逐年小幅提升。

  从毛利率看,公司商超渠道的毛利率一直维持在50%以上的高水平,但是支付给卖场和连锁超市的进场费、上架费等却没有算入该渠道的成本,而是算入公司整体的销售费用,由此看来,50%的毛利率值应该比实际偏高。

  同时,拉芳家化想在商超渠道占据一席之地,就免不了与“霸占”该渠道的宝洁、联合利华等国际日化企业短兵相接。

  虽然拉芳家化在民族本土品牌中位居前列,但是与外资巨无霸相比还相差较远。根据尼尔森调研,2014年拉芳家化在中国洗发水市场的占有率不到2%,而宝洁为50.4%,联合利华为18.6%。近日,记者走访北京家乐福超市时发现,在洗发水售卖区的约四十个货架中,拉芳只占了其中一个,大部分货架被外资系的欧莱雅、潘婷、海飞丝、清扬、多芬等占领,国际品牌确实占了市场主流。

  在经销商渠道已有稳固基础的拉芳家化,能否在一、二线城市大型商超渠道上突破外资巨头包围,我们会继续关注。

  抢夺高端市场前景不明

  一直定位大众洗护用品的拉芳家化,如今也摩拳擦掌进军高端洗护市场。

  公司力推的高端品牌名为美多丝。该品牌以“有韧性,更任性”的宣传语主打“精油修护”概念,虽然这个概念在市场上出现不多,但是有修护受损发质功能的洗发水,几乎所有线上品牌都有涉及。记者走访家乐福超市时,还没有发现美多丝的身影。

  有分析人士指出,对于中小品牌来说,重要的是找准一个细分领域,集中资源向消费者告知,如云南白药牙膏、霸王防脱发洗发水都能强调自己的独特功能。拉芳家化曾经的品牌“现代美”,就因定位不准而失败。该品牌在宣传时突出自己的亮发功能,但事实上市场上存在的黑发产品,甚至是滋养型的洗发水几乎都有使头发“乌黑发亮”的功效。

  另外,拉芳家化一向以大众化品牌出现在消费者面前,想进军高端市场,还得突破自己原有的形象。而且宝洁旗下的沙宣、联合利华旗下的力士等国外品牌已经通过商场超市及专营店等商超渠道占据了高端市场。

  前有外资品牌挡路,后有自身品牌印象限制,拉芳家化能否通过美多丝品牌突破国内高端洗护市场被国际品牌占据的局面,现在看来并不明朗。

  在过去的十多年中,虽然拉芳家化取得了一定的成绩,但就目前而言,还不能说拉芳家化是一线洗护企业。在一线城市和商超渠道上,拉芳家化仍然缺乏竞争力,想凭借美多丝品牌进军高端市场也有待后续观察。






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