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阿芙《带着精油去旅行》是如何斩获品牌塑造大奖的?

Zghzp.com 中国化妆品网 2016-12-14 15:54:52 来源:本站原创 我要评论

在被业内称为直播元年的2016年,大量品牌开启了直播+明星+产品的营销尝试。然而,作为未来企业最重要的一种营销渠道,如何玩转网络直播,形成品牌提升与产品销售最佳效果,仍处于摸索中的尝试。

  在被业内称为直播元年的2016年,大量品牌开启了直播+明星+产品的营销尝试。然而,作为未来企业最重要的一种营销渠道,如何玩转网络直播,形成品牌提升与产品销售最佳效果,仍处于摸索中的尝试。此间,阿芙精油凭借一系列《带着精油去旅行》系列节目斩获了由中国广告协会颁发的年度品牌塑造案例大奖。仅在美拍的5场活动预热直播,就收获近百万次点赞,数万次在线互动。整个历时1个月的系列活动在新浪微博的话题曝光量过千万,在时尚美妆话题榜最高达第6位。
  

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  资源整合  变甲方为共赢
  
  从保加利亚的浪漫玫瑰,到法国普罗斯旺的薰衣草庄园,阿芙精油从创立之初便在全球搜寻最好花材,这期间坚持不向中间商采购,只和全球最佳产地庄园合作,长期契约种植。从芳香源头开始把控产品品质。从2013年开始,阿芙每年一场的“寻香之旅”活动,携美妆达人、护肤明星以及忠实消费者一同到阿芙精油的花材产地,体验高品质精油的制作过程。这项活动已连续开展了4年,为更多消费者理解阿芙品牌的理念、建立对产品品质的信任,打下了基础。
  
  2016年,阿芙市场团队尝试将今年最热的视频直播引入“寻香之旅”活动,并携手美妆圈炙手可热、拥有大量精准用户和深厚影响力的网红APP“抹茶美妆”,与一群热衷于精油的达人生活家们远赴法国,开启了一场奇妙的旅程。
  
  在活动预热阶段,阿芙首先在片刻、HIGO、穿衣助手、360相机、爱学贷、每日瑜伽、美丽神器、美丽说、魔力盒、片刻、生日管家、小影等12家App平台上引爆浩大的宣传声势。随后在美拍平台进行了5场预热直播,并拍摄了12集《达人不在家》的美妆剧集在抹茶美妆上播出。
  
  令人惊讶的是,原本是一系列指向品牌和产品营销的美妆剧场,阿芙团队善用资源整合,将作为甲方的植入广告投放转变为一场品牌与平台双赢的营销案例。难得的是,在合作中,阿芙品牌也将关注热度与自身用户资源反哺给了播出平台,为平台赚取更多眼球,共享造势果实。精彩的剧集,从内容可看度上也超越了以往的简单植入类节目,成为抹茶美妆、美拍、秒拍等各视频、直播平台上不可多得的优质内容。这一尝试可谓实现了多方共赢。
  
  阿芙精油凭借这一“带着精油去旅行”全球营销事件,获得素有中国广告界“奥斯卡”之称的中国广告长城奖——“年度品牌塑造案例”大奖。
  

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  明星主播  锁定年轻群体
  
  带上演艺明星、网红达人和知名主持人一同踏上“寻香之旅”,是阿芙精油每年都会开展的“保留节目”,今年,与以往不同,阿芙此次携手一群热衷于精油的美妆界的网红——@格格fan、@张可可就是三三子、@Lina_Cheng、@白晓萌_小布四名受粉丝追捧、知名度颇高的美妆护肤网红,赴法国体验阿芙契约花材庄园,制作了一系列定位明确、内容精准,但也制作难度较大的旅行美妆剧集《达人不在家》。
  
  当今,网红达人、和主播无疑是最热门的话题群体,他们也成为具有互联网思维的品牌最看好的营销载体。美妆达人场景化模式展示展品与功效,被认为是更加精准的传播方式。一般而言,直播或视频节目主要锁定90后、95后年轻客群,其缺点是流动性强,粉丝观看数量的波动大,如果内容与己无关,一般10分钟之内,观众就会流失。因此,主播对内容节奏的理解和把控,对观众兴趣点的了解,网红与粉丝的互动、调侃、抽奖送礼等方式,都显得极为重要。
  
  在长达10个小时的飞行期间,达人们在干燥的机舱环境内使用阿芙精油面膜及时补充水分,安抚了肌肤,之后使用纯露来令保湿效果加倍。大家戴上阿芙薰衣草精油和眼罩,缓解了旅途疲劳……达人在推荐阿芙品牌产品的同时,也拿出了自己在高空飞行和长途旅行中积累的实用小妙招,迅速将身体和肌肤调整到最佳状态。达人们在现场享受国际芳疗法IFA的精油按摩护理时,也现场示范了如何一个人用最简单的方法使用不同的精油。
  
  从这些短片《达人们收拾行囊去法国》、《达人机舱护理神器大起底》、《机场开挂  专治旅行疑难杂症》、《海滩不仅要美  还要防晒哦》、《调香识女人》、《薰衣草田里教你鉴别精油优劣》、《神奇的格拉斯花草世界》中不难看出,网红主播带来的护肤体验,与品牌及产品的契合度极高。主角的选择也未这场成功的营销埋下伏笔。
  
  

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