国企、民企与外企间的“三国杀”

时间:2016年11月22日 作者: 佚名 点击: 加入收藏

  国企、民企与外企间的“三国杀”:
  
  中国日化市场一场供给端的生死大战
  
  最近,长期占据中国日化市场首位的美国宝洁公司进入麻烦期,旗下所有业务部门的销售量均出现下降,且5个品类销售出现双位数跌幅,于是被逼换帅瘦身。作为伴随着20世纪全球消费经济增长、中产阶级壮大而成长的奇迹,宝洁的金字招牌为什么会在21世纪开始褪色?无疑,本土品牌的崛起是逼退这个“全球日化巨人”的一支重要力量。
  
  事实上,日化企业之间的竞争就像是一场没有硝烟的战争。上世纪80年代中期,国企日化百家争鸣,风光无量;上世纪90年代,外资品牌大举入侵,本土品牌几乎被全面围剿;进入本世纪后,本土民企品牌大举反扑,逐城逐地争夺,外资品牌逐渐凋落。回首望去,中国日化的市场化虽然才走过短短30年的历程,却是鼓角争鸣,刀光剑影,城头变幻大王旗,国企、外企与民企轮流“坐庄”,反复上演着“三国杀”。
  
  “日化市场的生死之战仍在进行,鹿死谁手,犹未可知。”清华大学全球产业研究院副院长、经济管理学院创新创业与战略系副教授李东红对记者分析指出,“市场答案是铁面无私的,最终还是要取决于供给端的强弱,以老百姓真正的需求作为供给基点,创造消费者真正需要的供给,不管是国企、外企、民企,谁能做到这一点,谁就能掌控中国日化市场的沉浮。”
  
  曾经的光荣时代
  
  上世纪80年代中期,占据中国本土日化市场的头牌是“活力28,沙市日化”,也可以称之为“活力28,沙市日化”时代,实际上是国企时代。
  
  在那个物资紧缺的时代,卖什么火什么。洗衣粉中“活力28,沙市日化”的广告语响彻大江南北,“南有白猫,北有熊猫”家喻户晓,“海鸥”、“桂林”、“天津”等雄踞一方。中华牙膏、美加净牙膏畅销全国,洗发水、香皂等产品热火朝天。那时候只要打开电视机就能看到铺天盖地的国产日化广告,也正因为此,中国日化行业创造了一个又一个耳熟能详的名牌产品。
  
  “上世纪80年代中期,中国本土日化品牌的成名,是由当时特定的计划经济环境造成的。”著名经济学家、中外企业家协会副主席管益忻在接受记者采访时指出,“在计划经济时期,由于大多数生产厂家都要受政府的统一调配,其运营的目的并不是为了赚钱,更多的是出于公益性的需要,满足百姓的生活所需。加之选择的范围较小,消费者几乎养成了对市场推出的新品照单全收的习惯,当产品流通放开后,卖什么就火什么成了常态。”
  
  中国企业改革与发展研究会副会长李锦在接受记者采访时表示,上世纪80年代我国处于半市场经济半计划经济状态,消费者的消费观念刚刚萌芽,产品的销售渠道十分单一,日化产品的生产厂家也基本都是国有企业,因此,产品只要一经面市,就会销售得特别紧俏。
  
  “活力28”就是一个活生生的例子。作为一个小厂,“活力28”是第一个提出超浓缩无泡洗衣粉的概念,第一个在央视投放广告,第一个上市的本土日化企业……短短几年,“活力28”成为了日化行业的一匹“黑马”,“活力28,沙市日化”与一比四的广告歌很快传遍了千家万户,就连香港的媒体也盛赞“活力28”为“中华之瑰宝,民族之骄傲”。但这一切,似乎都是在不经意间形成的。
  
  除此之外,纵观上世纪80年代的日化行业,有这样几个国企品牌也不得不提。大宝,作为自1985年以来始终具有较高市场份额的产品,其广告语“要想皮肤好,早晚用大宝”、“大宝明天见,大宝天天见”深入人心,家喻户晓,创造了中国本土品牌的奇迹;再有一个就是霞飞了,其特效增白粉蜜开创了中国化妆品功能型为主导的先河,最早引领美白市场。总体来说,上世纪80年代的日化市场基本上被国有企业的本土品牌占领,并造就了一部分的品牌神话。
  
  在业内人士看来,当时的国企日化名牌的风光背后,也有着很多不稳定的因素,比如价格低廉、利润较低;渠道简单、产品单一;推广有限、管理贫乏。而这些埋下的祸根就在外资大举进攻时引爆了。
  
  上错“花轿”嫁错“郎”

  
  外国人来啦!上世纪80年代末、90年代初,以宝洁、联合利华为代表的外资日化企业悄然登陆中国。1986年,英国荷兰的联合利华进入上海市场;1988年,美国宝洁进入了广州市场。德国的、法国的、日本的、韩国的也紧跟着来到中国。仅仅几年时间,80%的中国日化市场就被控制。而对于外资企业来说,进入中国市场最为快捷有效的方式就是并购。不过,他们不叫“并购”,而是称之为“合资”。
  
  在业内专家看来,在这场轰轰烈烈的合资运动中,本土品牌合资的初衷似乎都一样,借更多的钱,做更大的事,拓展更大的市场,而选择的方式竟也出奇的一致:都是将自有品牌与设备转让给外资,都是在合资公司里占据不到一半的股份。
  
  虽然美、英等外资企业在并购前后都信誓旦旦地表示绝不“雪藏”中国品牌并将大力发展中国本土品牌。但事实却是被外资收购的民族品牌,均渐渐淡出消费者的视野。
  
  以“熊猫”洗衣粉为例。1994年,“熊猫”洗衣粉的娘家——北京日化二厂与美国宝洁合资成立了北京熊猫宝洁洗涤用品有限公司。北京日化二厂以品牌、厂房参股35%,宝洁以65%的股份控股合资公司。宝洁公司买断了“熊猫”品牌50年使用权,并支付了50年品牌使用费1.4亿元。

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