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日化企业“双11”陷进退两难抉择

Zghzp.com 中国化妆品网 2016-11-15 16:03:33 来源:中国商报 我要评论


  联合抵制线上渠道

  抵制活动在论坛、微信等平台发起后得到了数百家连锁店的响应。

  近日,一封“万店签名抵制"双11"期间低价伤店的2.5折零售的品牌”帖子流出。抵制的原因是一些品牌“双11”期间在线上举行大力度促销活动,一些商品的售价甚至低于线下经销商的拿货价,导致众多化妆品连锁店店主不得不联名抵制。

  这些连锁店店主在“抵制帖”中表示,鉴于部分品牌“双11”期间在网络发起的5折后再5折即2.5折销售的实际情况,“我们认为你公司产品品质低劣,质次价高,与原定价格严重不符”,因此决定将于11月起停止销售该品牌的新产品,或者以同样的价格即2.5折抛售老产品,并于年内停止进货。

  这个活动的发起人是余涛,其拥有湖北钟祥金苹果化妆品连锁,同时也是化妆品论坛有功网的CEO。在接受中国商报记者采访时,余涛表示,之前的“双11”活动,线下门店会迫不得已选择跟进,但是今年部分品牌线上力度远超过线下实体店自身的承受范围,因此选择抵制。

  “以前"双11"只做到半价销售,基本上是普通化妆品店的进货价格。连续多年,线下实体店迫不得已跟进,也在"双11"半价促销。没想到今年品牌商在淘宝5折的基础上再打5折,是我们进货价格的一半,这让线下实体店根本没办法再跟进。同样是品牌商的合作伙伴,厚此薄彼,让线下实体店忍无可忍,只能要么自杀式跟进后再也不合作,要么告他们恶意低价倾销,违反国家《反不正当竞争法》。”余涛愤怒地说。

  与他一样,还有很多人对此表示不满,同他一起实名参与抵制活动的还有湖北、广西等地的19家化妆品连锁店,抵制活动在论坛、微信等平台发起后得到了数百家连锁店的响应。有响应者无奈地说:“真心伤不起,实体店五折都已经没有利润率,何况是电商的2.5折,不让实体店活了吧!”

  “我觉得不是不堪一击,而是老受困扰。虽然网上不可能代替实体,但是也会抢走一部分客源。如果线上线下尽量一致,这样有个底线,我们大家都好生存。”其他响应者表示。

  渠道变革下的品牌抉择

  在向电商渠道进行布局时,难免会对线下渠道产生冲击,如果线上销售价格低于他们的进货价格,引起他们的抵制在所难免。

  在渠道变革的背景下,电商等新兴渠道成为了日化企业的“新宠”。不提众多发迹于线上的“淘品牌”,众多原本走在线下的日化巨头也加大了对线上的重视,其中包括宝洁、联合利华等国际日化巨头,也有上海家化(600315,股吧)以及众多的本土二三线日化企业。

  在向电商渠道进行布局时,难免会对线下渠道产生冲击,有的时候则会引起线下经销商的不满。目前来看,很多日化企业在线上布局时并不会忽略线下,线上销售时也没有完全以降价等促销手段为主;有的则完全是为了销量而进行各种降价活动。

  从此次“双11”各品牌的促销活动来看,有的品牌或者从其他角度优惠,降价很少;或者实行线上线下同价。前一种,“比如国际品牌的雅诗兰黛,一分钱不少,就是给几个赠品,订货额已经是几亿元了。自然堂基本上也没少钱,只是给赠品和中样。”余涛向记者表示。线上线下同时进行促销活动的有自然堂、珀莱雅和美肤宝等。

  但是,也有一些日化企业把重心放到了线上。比如韩束、伊贝诗、欧诗漫、活泉、巧迪尚惠、相宜本草等,优惠价格最低达到三四折。其中,相宜本草宣称“5折封顶”;韩束推出两款套盒,实行5折再5折,即2.5折的优惠;伊贝诗原价276元的明星单品,“双11”期间104两瓶包邮;某套盒线下进货时限量限购,线上不限量,价格也有优惠。

  据记者了解,此次“双11”,经过交涉,韩束、美肤宝、伊贝诗等品牌的政策已有调整,实行线上线下一致。记者拿到的文件内容显示,11月7日,伊贝诗向代理商下发沟通函,在“双11”期间,要求代理商指导线下零售店执行四季度终端政策,确保线上线下促销力度一致。至于具体的政策,在11月11日17点前,零售商可五折订购部分产品。

  其他日化企业,比如欧诗漫、巧迪尚惠等线上线下仍有区别。欧诗漫相关方面工作人员在接受中国商报记者采访时表示,目前天猫平台上活动力度很大,而线下却没有统一的活动,各区有所不同,具体的政策由当地的代理商来制定。

  “双11”线上还有各种其他的活动。在这些活动中,线下实体店,尤其是连锁等体量较小的零售商无法与之抗衡。如果日化企业一直挑战他们的底线,线上销售价格低于他们的进货价格,引起他们的抵制在所难免,最终的结果无非是“伤敌八百,自损一千”。






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