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宝洁被过度“唱衰”了,问题没那么严重

Zghzp.com 中国化妆品网 2016-11-10 13:09:53 来源:文森 我要评论

  日化巨头们,不哭
  
  8月10日,全球广告支出最高的宝洁公司将取消在Facebook上发布针对特定消费者的广告,因宝洁公司认为这项举措的效果有限。其首席营销官Marc Pritchard表示,公司不会减少在Facebook上的广告投入,已经增加了数字网站和传统平台的广告支出,但削减了某一类广告支出,即发布在小型网站上的广告。
  
  简而言之,宝洁公司的广告正在从定向投入和小型平台,转向大型媒体。大众营销中的所谓定向投入效果其实是有限的。
  
  品牌发展要触及所有顾客,尤其是轻度用户,也即偶尔发生购买的购物者。这与传统营销中品牌要定向投入并发展忠实顾客的观点截然不同。
  
  即使像可口可乐这么高渗透率的品牌,每年也有30%的用户人群消费为0,听起来不可思议。
  
  大众营销中品牌的忠诚度似乎是一个伪命题,购物者远没有想象中那么忠诚。品牌要通过增加更广泛的曝光来获取更大的购物者基数,这才是营销人应该做的。不同品牌的消费者基数其实是大致相同的,也即竞品之间分享着极其相似的消费者。
  
  品牌之间的竞争,归根结底是品牌显著度和购买便利度之间的竞争,这两个因素决定着品牌是否增长。
  
  关于日化巨头们(诸如宝洁、联合利华)目前面临的下跌局面,首先需要认识到的是中国经济经过高速发展后进入了一个缓慢增长时期。
  
  经济下行所导致的购买力下降等,是日化巨头们下跌的重要因素,只有承认了这个现实的前提,才能够继续以下的话题。另外,下跌不代表大势已去的衰落。
  
  接下来我们从市场和渠道两个方面来分析目前日化巨头们的处境和现实。
  
  我们先从传统渠道市场来看,这里的传统指的是除了电商以外的所有市场渠道。我们把市场分成两部分,一、二线城市,一、二线以外的三、四、五线城市甚至农村。
  
  一、二线城市
  
  品牌显著度

  
  互联网在一、二线城市已经非常成熟,一、二线城市的消费主力军以青年为主,巨头们传统的电视广告越来越难覆盖并影响到大众人群。加上年轻人受互联网社交平台等多媒体的营销影响,已经越来越脱离传统日化的selling story。
  
  信息的几何级增长也使得消费选择更多,同时广告投入的难度加大。从电视广告来看,日化巨头们并未抓住当前火热的几个电视节目进行有效曝光,国内品牌在这方面则不惜血本。整体来看日化巨头在这方面是偏弱的。
  
  购买便利度
  
  日化巨头们在一、二线城市传统渠道仍旧保持着相对强势的地位,同国际卖场的长期稳定合作一时还是难以撼动的。虽然从2016年初开始席卷全国的部分国产品牌(雕牌、立白等)疯狂降价促销模式(组套、内购)对其有很大影响,但主要集中在洗涤领域,整体而言日化巨头们的优势并未完全丧失。
  
  关于国内品牌在线下传统渠道疯狂的价格促销,老顾客对于低价是更加敏感的,价格促销吸引的是老顾客而非新顾客,因此长期来看对品牌发展好处并不多。
  
  同时,立白、雕牌等国产品牌做的大力度促销,是对经济下行的一种适应性反应,有一种主动出击抵抗下跌趋势的味道。
  
  三、四、五线城市
  
  品牌显著度

  
  三、四、五线城市对于互联网的发烧程度相对低一些,互联网的影响力相对下降。这里的影响低,指的不是网络覆盖,而是指互联网对于这个消费人群的影响,也即三、四、五线的消费人群不会像一、二线那样逐渐形成互联网化的生活方式。
  
  这个阵地,主流电视频道的影响尚存,但只有主流中的主流才能在影响消费者方面起到更好的效果,日化巨头们在电视广告方面与以往的投资模式相比改变不大,只能说做到了中规中矩。
  
  购买便利度

  
  日化巨头在此受到的阻击非常大,以宝洁、联合利华为首的品牌曾几度进行渠道下沉,但收效甚微(成本控制和价格体系制约)。
  
  日化巨头们在三、四、五线城市主要的覆盖力量目前还是批发,且价格体系破坏严重,难以形成稳定的进销存体系闭环和渠道毛利层级。






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