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2014,彩妆狂欢

Zghzp.com 中国化妆品网 2013-12-30 13:42:13 来源:作者:杨廷 我要评论

  2013,彩妆之殇

  彩妆是化妆品类目的第二大品类,也是推动化妆品市场销售增长的最热门品类。但从2010年起,彩妆一直叫好不叫座,本土化妆品企业G8排名一直难有彩妆企业的位置。2013年,彩妆声势几乎达到了有史以来的最高点,但在销售表现上仍然上不了台面。尤其是新近杀入彩妆市场的代理商和零售商,几乎全体被“套牢”,一为“终端动销难”,一为“库存压力大”。

  笔者曾撰文论述,彩妆过度依赖于终端教育推广,人员成本高,服务时间长,单位产出收益低。在终端店销售构成上,彩妆一直不能摆脱“鸡肋”的尴尬位置。目前,无论是上游品牌商还是下游零售商,抑或中间代理商,都在加大人员投入推动终端彩妆消费教育,只是要真正引爆终端销售还有待时日。彩妆品类的另一个弊端就是产品线长,SKU动辄超过两三百个;且产品更新速度快,如果不了解彩妆产品流行趋势,大笔资金很快就变成滞销库存,堆在仓库布满灰尘永不见天日(尤其是代理商和零售商)。据了解,2013年新杀入彩妆市场的代理商大多为传统护肤品代理商,对于彩妆的操作过于粗放且过于乐观,所以在对彩妆品类“看涨”的2013,也难免出现一些“哀怨”之声。

  2014,彩妆狂欢

  即便彩妆叫好不叫座,但入市彩妆仍势不可挡。自然堂、珀莱雅都曾在彩妆品类上遭遇过滑铁卢,而相继于2012和2013年重新以主品牌重磅推出彩妆系列,志在2014发力彩妆市场。而G8品牌之一美肤宝也赶在2013年底之前上市了全新的养肤红妆彩妆系列,听闻雅丽洁等实力企业也即将杀入彩妆市场,再加上今年如雨后春笋一般出现的嬉色等彩妆新生品牌,中国彩妆市场大有一幅狂欢之势。

  国内某彩妆连锁店负责人曾说:2013,彩妆的春天并未真正到来。那么2014就是彩妆品类的春天?护肤品市场竞争格局已基本定型,新来者要抢占空间,占位者要寻找新的增长点,在护肤品品类中已少有机会。近几年爆红的面膜市场已经人满为患,发品貌似也要成为下一个被做滥的品类,而所谓原液品类依旧是无根之萍,所以彩妆成为了相对“靠谱”的选择。这一波彩妆声势,笔者理解为“被动狂欢”,依旧会几家欢喜几家愁。

  彩妆零售模式之困

  2013年,有数量不少的代理商和零售商被彩妆库存套牢,未有解套的操作方式,势必影响下轮彩妆渠道商的信心。所以,彩妆终端动销难会在根本上卡住彩妆狂欢的发展期望。而彩妆终端动销的症结,在于当前盛行的自助式零售模式和彩妆体验式销售模式的冲突。

  第一,这种销售模式不是说改变就可以改变的,首先要改变的是经营者乃至整个团队的思维和习惯;

  第二,体验式销售的人力成本高,需要上游给到足够的利润空间,还需要相当长时间的预期投入进行转型;

  第三,需要行之有效的操作模式。当前不少连锁化妆品店的成功都有不可复制的个性因素,例如山东恒美彩妆卖得好,并不代表其他店就能复制其彩妆零售模式。

  就终端零售商来说,彩妆品类是一个重点补充品类,目前还没有到影响全店生死存亡的重要地位,所以在没有一定成功可能性的情况下,终端店也没有必要为了提升彩妆销量而轻易改变自己的模式。

  在没有强大驱动力的情况下,终端零售商对于彩妆品类的重视度也不会有太大的变化。如果动销没有突破,如今又有更多彩妆品牌挤入市场,那彩妆市场岂不是“狂”而不“欢”,彩妆品牌商和代理商还有没有机会?



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