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资生堂重塑产品线
作者:  文章来源:北京商报  点击数 0  更新时间:2016-12-27 10:52:05  文章录入:admin

  在进行品牌形象的升级后,资生堂也将改革的重点逐步放置在产品线的重塑上。近日,资生堂宣布,将在2017年将原本供货于中国三四线市场的品牌怡丽丝尔带到一线城市进行销售。同时,从渠道上,怡丽丝尔的销售渠道也从美容专卖店转向了商超。与怡丽丝尔同属大众化妆品线的泊美、悠莱、姬芮(Za)等品牌,也在过去的一年中进行了柜面形象等多方调整。但是,业内人士指出,从业绩上来看,起到拉动作用的依然是资生堂的高端线产品。面对韩妆和国货的冲击,资生堂在大众产品线上还需要付出更大的努力。

  怡丽丝尔“进城”

  “我是土生土长的重庆人,对美妆产品也很了解,但是从来没见过怡丽丝尔这个品牌。”家住重庆的秋秋(化名)这样告诉北京商报记者。按照资生堂官方的说法,怡丽丝尔主要在二三四线城市,比如大连、南昌和重庆等城市的美容专卖店销售,专柜渠道是无法见到这一品牌的。北京地区一家资生堂专柜销售人员也表示,怡丽丝尔“完全走经销商渠道”,未涉及品牌直营店。不过,北京商报记者走访了北京娇兰佳人等化妆品店,也没有发现这一品牌。

  但在日本,怡丽丝尔却拥有很高的知名度。该品牌主打抗衰老的概念以及“骨胶原”的成分,目标消费者是30-59 岁女性。目前,怡丽丝尔遍布日本,在约2.3万家店铺有售。但在进入中国市场十余年的时间里,怡丽丝尔始终没有打开市场。

  现在,为了提振这一品牌,资生堂在近日宣布,怡丽丝尔计划明年在上海、广州、深圳等主要商圈大举开店,同时和各大主要电商平台的合作也在积极规划中,陆续会上线进行销售。“这个品牌本来是在专卖店渠道销售,但是为了扩大品牌的知名度,我们进行了深度的消费者调查,所以除了原有的渠道,另外再特别选取一线大城市客户群集中的商业圈来继续打造强化品牌。”资生堂相关负责人在接受北京商报记者采访时表示。在价格方面,国内的怡丽丝尔化妆品售价要高于日本,例如怡丽丝尔化妆水售价将为280-530元,比日本国内高出30%左右。

  从二三线城市的专卖店进入一线城市的专柜,怡丽丝尔的“进城”战略在业内人士看来是基于对现有渠道的调整,从品牌的功能性定位上来讲,500元左右中档价位的抗衰老产品在一线城市的选择不多,而资生堂旗下同样覆盖了轻熟肌护肤的欧珀莱近一年多的销售又不太好。在这种情况下,怡丽丝尔的“进城”是必然的。

  但也有业内人士指出,怡丽丝尔在化妆品店等经销渠道受挫,“进城”同时也是“逃离”。资深美妆评论人、上海悦妆信息科技有限公司总经理白云虎认为,近年来中国本土的化妆品品牌中,不少都把发展的重头放在了化妆品店等CS渠道上,这在一定程度上吞噬了怡丽丝尔的市场份额。

  品牌线喜忧参半

  除了怡丽丝尔之外,包括主品牌资生堂SHISEIDO及大众产品线上的泊美、悠莱等品牌,在今年初都进行了产品柜面等多方位的调整。业内认为,目前资生堂在产品和渠道上的调整也已经显现雏形:力推高端品牌、拯救大众线产品。

  2015年,资生堂中国市场大众化妆品部收入下降约25%,但高档化妆品部的收入增长了31%。在这样的业绩背景下,资生堂开始力推高端线产品:护肤品牌资生堂SHISEIDO、高端定制级品牌茵芙莎IPSA和彩妆品牌肌肤之钥CPB。目前,资生堂SHISEIDO的国际概念店已经在北京开出,茵芙莎IPSAXX全新形象旗舰店也已经落户南京。而CPB则为了更加贴近年轻消费者,选择入驻天猫美妆。

  在一系列推广下,根据资生堂集团最新发布的前三季度财报,中国区SHISEIDO、CPB、IPSA等高端品牌切实推动了销售额的增长,最终实现总销售额885亿日元,同比16.7%的增长;营业利润也扭亏为盈,达到43亿日元,同比增加62亿日元。

  但硬币的另一面,资生堂的大众化妆品线依然没有取得突破。“80后”、“90后”消费者熟悉的姬芮Za、吾诺Uno等品牌,正在逐渐淡出商超卖场渠道。日化行业专家赵向晖指出,姬芮Za、泊美、悠莱等品牌,是资生堂为了拓展中国市场专门开发的中低端产品线,它们通常出现在超市货架上或者低线城市的化妆品专卖店里。对于这些子品牌,资生堂正有意将它们在各自的渠道独立运营,进行“去资生堂化”,只有进口的SHISEIDO品牌仍保留“SHISEIDO”商标。这些品牌日后的生活状况还存在未知。

  中低端品牌路漫漫

  白云虎认为,资生堂旗下中低端品牌现在销售下滑,一方面是因为中国本土品牌和韩妆品牌的崛起加剧了市场竞争,另一方面也和中国市场整体的消费升级有关。在资生堂刚刚公布的今年前 9个月财报中,泊美和欧珀莱被指出“表现平平”。虽然资生堂在增开这两个品牌的专柜,它们的销售额依然在下降,其中百货公司渠道下降尤其快。有资生堂西南地区代理商表示,泊美年回款下滑了20%左右。

  为了重塑中低端品牌,资生堂也付出了努力。悠莱代理商向北京商报记者透露,资生堂在今年承诺会给予所有代理商至少1-3个点的年终返利,这一政策给代理商提供了公平的发展空间,而泊美则在今年全面升级了柜面形象。但赵向晖指出,这些品牌还需要在广告宣传和品牌形象树立上更主动一些。“在一二线成熟市场,消费者更偏爱资生堂中高端线产品,比如肌肤之钥;而在三四线城市,这些大众线品牌未必有狂砸广告的本土品牌韩束、自然堂深入人心。”

  品牌的调整对于资生堂的整体业绩起到了拉动作用,这一点毋庸置疑。但是细化来看,一些品牌未来的路还存在坎坷。白云虎表示:“以这次调整的怡丽丝尔为例,之前在三四线的化妆品店销售。带到一线城市后,该怎样打动消费者、让他们认可这个品牌的含金量,这是资生堂需要做的。中国消费者对于不同渠道品牌的认知实际上是比较清晰的,打通渠道后,有可能造成消费者的流失。”

  此外,韩妆在中国的流行也抢走了不少市场份额。和其他化妆品牌相比,韩妆像是以接近快时尚的方式在推出新产品。不过,在这一点上,资生堂也已经开始有所计划,预计将很快开发出面向年轻客户群的品牌。